RESPONSABILIDADE SOCIAL E COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

1 INTRODUÇÃO

Neste cenário, assiste-se a uma crescente discussão sobre o tema “Responsabilidade Social das Empresas”. Conceitos como empresa-cidadã, investimento social privado, marketing social, filantropia empresarial estão sendo utilizados com maior freqüência na literatura corporativa e de negócios, levantando debates que envolvem o tema e despertando a atenção de outros segmentos da sociedade como a mídia, as instituições acadêmicas e os órgãos ligados ao governo. A Responsabilidade Social é pauta de discussão em várias organizações.

A comunicação está associada à imagem empresarial e é um dos fatores de extrema importância para o processamento das funções de administração interna de relacionamento das organizações com o meio externo. À medida que se solidifica a necessidade de um relacionamento mais estreito e mais transparente entre a empresa e seus diversos públicos, pode ser trabalhada a idéia de que comunicação social está presente, através de suas variadas estratégias e ferramentas, nas ações sociais desenvolvidas pelas organizações.

- Contextualizar o cenário no qual as empresas contemporâneas estão inseridas;

- Apresentar o conceito de Responsabilidade Social e como as empresas privadas estão atuando em projetos sociais;

- Conceituar os processos de comunicação social e imagem empresarial, relacionando-os com a Responsabilidade Social.

2 DESENVOLVIMENTO

“Deve-se notar que as organizações são entidades concretas, planejadas criadas, estruturadas e dirigidas para o desempenho de determinadas tarefas e não meras abstrações formais ou construtos teóricos. Também não funcionam no vácuo.Inseridas no ambiente, interagem nele e com ele, afetando-o e sendo por ele afetadas.” ( DUARTE, 1986. p. 37).

2.1 AS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO E O SURGIMENTO DE UM NOVO PARADIGMA

O sistema capitalista, desde seu surgimento, tem passado por diversas e distintas revoluções. Segundo historiadores, podem ser consideradas pelo menos duas Revoluções Industriais. A Primeira Revolução começou nos trinta últimos anos do século XVIII, caracterizada por novas tecnologias como a máquina a vapor, a fiadeira, o processo Cort em metalúrgica e, de forma mais geral, a substituição das ferramentas manuais pelas máquinas.

2.1.1 A REVOLUÇÃO TECNOLÓGICA E GLOBALIZAÇÃO: NOVOS PARADIGMAS

Na contemporaneidade, a partir do advento de novas tecnologias ligadas a informação, o capitalismo se depara com a Revolução Tecnológica, caracterizada pela intensa inserção de tecnologias, que já eram desenvolvidas desde as primeiras revoluções industriais. Essa nova revolução, intensificada na década de 70, é marcada pela rapidez na implementação do aparato tecnológico, alta informatização dos processos produtivos e uma realimentação contínua do processo de criação de novas tecnologias.

Uma nova organização social surge em função da rede, formada pela globalização e informatização, que interliga o mundo: a Sociedade em Rede, também chamada de Sociedade da Informação. De acordo com GUEDES (1999), a tecnologia é o elemento propulsor dessa nova organização social: o avanço no processamento, armazenamento e transmissão de informação nos mais diferentes espaços é completada pelo crescimento de instituições especializadas em saciar a vida social de significados simbólicos, com o crescimento da publicidade, da indútria cultural e da mídia.

O agrupamento de inovações técnicas tem em todas as esferas da atividade humana e permite o surgimento de novas técnicas administrativas e organizacionais, onde o principal subsídio é a informação. Pode-se afirmar que, neste contexto, “ a informação passa a ser o petróleo da empresa, seu principal combustível.” ( CHIAVENATO, 1999 P. 40 ).

Sob o aspecto econômico, a globalização permite a integração dos mercados mundialmente, independentemente de sua origem ou procedência possa ser consumido em qualquer parte do globo terrestre. Essa integração sobre o mercado dá-se sob a “égide do neoliberalismo”, modelo que vem sendo adotado a partir dos anos 80, nos países ocidentais e que tem como característica primordial o afastamento do Estado em relação à gestão de diversos setores da economia.

“No mundo globalizado, a competição e a competitividade entre as empresas tornaram-se questão de sobrevivência. Entretanto, como o poder das empresas (quanto ao domínio de tecnologias, de capital financeiro, de mercados, de distribuição etc.) é desigual, surgem relações desiguais entre ela e o mercado. Algumas sairão vitoriosas e outras sucumbirão.”

3 COMUNICAÇÃO E RESPONSABILIDADE SOCIAL

A Responsabilidade Social, de acordo com a definição do ETHOS, pressupõe o bom relacionamento da empresa com seus diversos públicos. Diante disto,a comunicação reafirma-se como ferramenta fundamental na gestão organizacional, porque otimiza as relações com os diversos públicos da empresa e contribui para que a empresa obtenha sucesso em seus projetos sociais.

3.1 DEFININDO O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

A comunicação contribui para o processo das funções de administração interna das empresas, alem de colaborar também para otimização do relacionamento das organizações com o meio externo. Conforme afirma REGO (1986), a comunicação estrutura as ligações entre o microssistema interno e o macrossistema social, favorecendo o bom desempenho das empresas. Segundo ALTENFELDER (1999) com o processo de democratização e globalização, intensifica-se a importância da comunicação como um elemento importante para gestão organizacional.

A comunicação excelente é estratégica, colaboradora nos processos decisórios e na busca de soluções: “O gestor de comunicação deve ter um papel junto à administração estratégica da empresa se ela quiser produzir algum efeito no comportamento da organização como um todo” (GRUNIG,1995. P.25).

3.2 COMUNICAÇÃO E RESPONSABILIDADE SOCIAL

GRUNIG (citado por KUNSCH, 1997) defende o modelo de comunicação “simétrico de mão dupla”, uma visão que privilegia o equilíbrio de interesses entre a organização e os públicos envolvidos. Neste modelo a

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