RETENÇÃO DE CLIENTES: O CASO DE UMA FARMÁCIA DE MANIPULAÇÃO

RETENÇÃO DE CLIENTES: O CASO DE UMA FARMÁCIA DE

MANIPULAÇÃO

Aristides da SILVA (1); Helder Danilo Fernandes LIMA (2); Marconi da Silva Leite JÚNIOR

(3); Renan Felipe de Oliveira COQUEIJO (4); Dra. Maria de Fátima S. OLIVEIRA (5)

(1) IFPB, Av. 1o de Maio, 720 - Jaguaribe, e-mail: [e-mail]

(2) IFPB, Av. 1o de Maio, 720 - Jaguaribe, e-mail: [e-mail]

(3) IFPB, Av. 1o de Maio, 720 - Jaguaribe, e-mail: [e-mail]

(4) IFPB, Av. 1o de Maio, 720 - Jaguaribe, e-mail: [e-mail]

(5) IFPB, Av. 1o de Maio, 720 - Jaguaribe, e-mail: [e-mail]

Esse estudo procurou identificar as estratégias de retenção de clientes que a Roval Farmácia de Manipulação

utiliza para evitar a perda de seus clientes, os quais constituem o capital social mais importante das

organizações atualmente. A pesquisa foi baseada nos conceitos teóricos do marketing de relacionamento com

o cliente e realizada através de uma pesquisa qualitativa aplicada com a diretora e farmacêutica responsável

pela farmácia Roval. Os resultados demonstram que práticas de marketing de relacionamento são utilizadas e

que realmente elas têm influência relevante na fidelização dos clientes.

Palavras-chave: Marketing, Relacionamento, Retenção, Clientes.

As corporações veem-se inseridas num contexto mercadológico caracterizado por acirrada concorrência

advinda do fenômeno da globalização. A Tecnologia da Informação, surgida nesse cenário, trouxe

implicações em via de mão dupla – ao mesmo tempo em que oportunizou as empresas o amplo acesso aos

avanços tecnológicos, exigiu destas uma maior capacidade de desenvolvimento de novas vantagens

A então Era da Informação faz surgir uma realidade de transformações constantes, que passa a exigir das

empresas a habilidade de recepção, análise e resposta rápidas às demandas de um mutante ambiente de

negócios. Nesse momento, observa-se uma revolução em todo o arcabouço de valores das sociedades,

culminando dessa forma com a inserção de novas e incontinentes necessidades humanas. Nessa perspectiva

emerge como vantagem competitiva o aclamado Marketing de Relacionamentos, com a proposta de

individualização dos relacionamentos com os clientes, ao se perceber que se faz imprescindível para um

delineamento bem-sucedido dos negócios um maior conhecimento da evolução dessas necessidades.

Estudos anteriores têm comprovado o estabelecimento de uma confusão, tanto nos meios acadêmicos como

nos executivos, quanto ao conceito do Marketing de Relacionamentos, ao se entender suas ferramentas de

implementação como sinônimas dessa filosofia organizacional, deteriorando-se dessa forma a consecução de

seu objetivo maior: a conquista de uma vantagem competitiva direcionada ao longo prazo, obtida por meio

do desenvolvimento da capacidade de fidelização dos clientes.

Nesse quadro justifica-se a importância deste estudo, tendo em vista a pertinência na atual conjuntura

corporativa da realização de estudos nessa área, a fim de contribuir, no âmbito geral, para a consolidação de

um entendimento conciso e bem definido acerca desse tema e, no âmbito específico, para o aprimoramento

da eficácia dos programas de fidelização desenvolvidos nas empresas estudadas.

Diante do exposto, a pesquisa propõe-se a compreender de que forma a abordagem do marketing de

relacionamento com o cliente proporciona a sua retenção a partir do estudo das estratégias que a Roval

Farmácia de Manipulação utiliza para reter seus clientes.

2. MARKETING DE RELACIONAMENTO E GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM

O Marketing de Relacionamento tende a confundir-se com a própria definição de marketing, constituindo

uma integração de esforços das empresas com o propósito de identificar, construir, manter e aprimorar

relacionamentos individuais com clientes, em um processo de troca de benefícios direcionado para o longo

prazo (D’Angelo, Schneider & Larán, 2006). Slongo & Müssnich (2005) afirmam que Marketing de

Relacionamento refere-se a todas as atividades de marketing direcionadas ao estabelecimento,

desenvolvimento e manutenção de trocas relacionais que implicam ganhos mútuos com orientação de longo

Nesse sentido, fica clara a amplitude do conceito de Marketing de Relacionamento, o qual não se restringe a

apenas um programa de fidelização de clientes ou gestão de banco de dados, não podendo ser confundido,

portanto, com suas ferramentas de implementação – o CRM (Customer Relationship Management) e o DBM

(Database Management). Tal como defendem D’Angelo, Schneider & Larán (2006), segundo os quais têm