Resumo Cap 14, 15, 16 Kotler

-----------------------------------------CAPÍTULO 14 ------------------------------------------------

DESENVOLVIMENTO DE PROGRAMAS E ESTRATÉGIAS DE DETERMINNAÇÃO DE PREÇOS

ESTABELECIMENTO DE PREÇO

- Como as Empresas Determinam Preços: Nas pequenas empresas, geralmente são os dirigentes que determinam o preço. Nas grandes, os gerentes.

- Determinação do Preço e Psicologia do Consumidor: Os consumidores processam as informações de preço interpretando em função das experiências anteriores, da comunicação informal, etc. Os consumidores podem estabelecer um limite mínimo e máximo. Tópicos chaves de psicologia/preço.

- Preços de Referência: poucos consumidores lembram-se do preço especifico do produto. Para examinar opções de compra utilizam o preço de referência interno (preço da memória) ou esterno (praticado no varejo). Vários tipos: preço justo, padrão, ultimo preço pago, preço mínimo/máximo.

- Inferências Preço-Qualidade: muitos consumidores usam preço como indicador de qualidade. Algumas marcas passaram a adotar a escassez para denotar qualidade e cobrar preços Premium.

- O Que o Preço Sinaliza: Consumidores tendem a memorizar os preços da esquerda para a direita, sem arredondá-los (R$ 299 está na faixa de R$ 200 e não R$ 300).

ESTABELECIMENTO DO PREÇO

Uma empresa estabelece preço pela primeira vez quando: desenvolve um novo produto, introduz seu produto habitual em um novo canal ou área geográfica e quando participa de licitações. O posicionamento deve ser em termos de qualidade e preço. Seis passos para determinação do preço:

- Seleção do Objetivo da Determinação de Preços: decidir onde posicionar sua oferta. A determinação do preço permite conseguir qualquer um dos seguintes cinco objetivos:

- Sobrevivência: as empresas desenvolvem a sua sobrevivência como principal objetivo se sofre com excesso de capacidade, concorrência intensa ou mudanças no desejo do consumidor.

- Maximização do Lucro Total: Muitas empresas precificam com a finalidade de maximizar o lucro atual. Para isso, deve ter conhecimento da demanda e custos.

- Maximização da Participação de Mercado: Acreditam que maior número de vendas levará a um custo unitário menor e maior lucro em longo prazo. Assim, determinam o menor preço possível acreditando que o mercado seja sensível ao preço (determinação de preço de penetração). Seguintes condições favorecem a determinação de um preço baixo: mercado altamente sensível ao preço, custos decrescentes, preço baixo desestimula a concorrência atual ou potencial.

- Desnatamento Máximo do Mercado: consiste em lançar um produto com preço alto e solte-o lentamente. Faz sentido quando: 1) um número suficiente de compradores tem uma alta demanda atual; 2) os custos unitários de produção de um pequeno volume não são tão altos que cancelem a vantagem de cobrar o que o mercado tem condições de pagar; 4) o alto preço inicial não atrai mais concorrentes no mercado; 5) o alto preço comunica a imagem de um produto superior.

- Liderança na Qualidade do Produto: ter produtos de luxo e cobrar um Premium.

- Outros Objetivos: ONGs e órgãos públicos podem ter objetivos de preços, tais como recuperação parcial ou total dos custos.

- Determinação da Demanda: (TETO) demanda e preço são inversamente proporcionais. Três passos:

- Sensibilidade a Preço: o primeiro passo para determinar a demanda é compreender o que afeta a sensibilidade ao preço. Consumidores são menos sensíveis ao preço quando: os produtos custam muito caro ou são comprados com pouca freqüência, quando representam um apequena parte do custo total de obtenção, operação e manutenção do produto durante sua vida útil, há poucos ou nenhum substituto ou concorrente.

- Estimativa das Curvas de Demanda: empresas tentam medir sua curva de demanda. Existem algumas ferramentas que podem ajudar: analise estatística dos preços, levantamentos, surveys.

- Elasticidade de Preço e Demanda: quanto a demanda seria reativa ou elástica ao preço. Demanda menos elástica: poucos substitutos, falta de percepção imediata da mudança de preço, compradores demoram a mudar seu habito de compra.

- Estimativa de Custos: (PISO). A empresa deseja cobrar um preço que cubra o custo de produção, distribuição e venda.

- Tipos de Custos e Níveis de Produção: Custos podem ser fixos e variáveis, que somados resultam no custo total. O custo médio é o custo por unidade naquele nível de produção.

- Produção Acumulada: os custos de produção serão reduzidos se a empresa adquire mais experiência sobre o processo de produção (curva de experiência ou aprendizagem). Tem riscos: imagem negativa, suposição de concorrentes fracos, aumento do número de fábricas.

- Contabilidade dos Custos Baseada em Atividades;

- Determinação do Custo Alvo: deve ser atingido deduzindo-se a margem de lucro desejada do preço praticado pelos concorrentes.

- Análise de Custos, Preços e Ofertas dos Concorrentes: a empresa também deve considerar os custos, preço e possíveis reações no preço dos concorrentes. Primeiramente, deve-se analisar o concorrente mais próximo. Se a oferta da empresa contem algumas características não oferecidas pelo concorrente, o valor destas características para os cliente deve ser avaliado e adicionado ao preço do concorrente. Caso contrário, deve subtrair. Então a empresa decide se cobra mais, o mesmo ou menos.

- Seleção de um Método de Determinação de Preços: os custos são o piso, o preço dos concorrentes e substitutos, um ponto de orientação e a demanda é o teto. O método de determinação deve incluir uma ou mais dessas três considerações:

- Preço Markup: Não é muito eficiente, mas é mais fácil estimar custo do que demanda.

- Preço de Retorno-Alvo: empresa determina o preço que renderia sua taxa-alvo de ROI.

- Preço de Valor Percebido: basear o preço no valor percebido pelo cliente. O valor percebido pelo cliente tem vários elementos: qualidade das garantias, imagem, atendimento ao cliente, confiabilidade. Cada cliente confere um peso diferente a cada um desses elementos, levando a três grupos de compradores: