SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO DE CLIENTES-ALVO

O conceito de segmentação de mercado, considerado uma das ferramentas mais importantes do marketing, começou a projetar-se no meio acadêmico e gerencial a partir da segunda metade do século passado, quando surgiram os trabalhos de Wendell Smith (1956) e de Engel, Fiorillo e Cayley (1972). Seu objetivo era claro: diante da impossibilidade de atingir todos os consumidores, seja devido à heterogeneidade de necessidades, valores, dispersão geográfica, gênero ou padrões culturais, as organizações direcionaram seus esforços para grupos específicos de consumo. Por meio dessa filosofia empresarial, fragmenta-se o mercado total em inúmeros micromercados, cada qual englobando consumidores que apresentam particularidades que os fazem semelhantes em termos de atitudes, comportamentos, valores, localização, etnia, sexo, uso e emprego dos produtos. (Parente, 2003, p.234).

No Brasil, o assunto foi abordado pela primeira vez em 1972 por meio de uma tese de doutoramento de Geraldo L. Toledo da Universidade de São Paulo. A partir daí, as atenções para a segmentação aumentaram significativamente e velozmente. Em 1991, foi definitivamente incorporada nas opções estratégicas brasileiras através da obra de Richers e Lima (Segmentação: opções estratégicas para o mercado brasileiro).

Resumidamente, para Churchill Jr. e Peter (2000, p.207), a estratégia de segmentação consiste na utilização do marketing diferenciado, isto é, o uso de ações de marketing projetadas especificamente para cada grupo de clientes identificados.

Quando a organização adota a perspectiva do marketing de segmento, decide atender grupos de clientes que têm entre si algumas características em comum, com produtos e serviços dirigidos a esses públicos. Boa parte das empresas, atualmente, investem elevadas somas para identificar esses grupos e suas preferências, para elaborar produtos que agradem à média dos clientes. (Betanho. Segmentação de Mercado e identificação de Clientes-alvo. _In.: Gestão do Relacionamento com o Cliente. 2006).

3.2 Significado de Segmentação de Mercado

No livro “Gestão de Marketing” publicado em 2003 e de autoria dos professores do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP e convidados, o capítulo 2, de autoria do Prof. Sergio Roberto Dias, trata de “Analise de Mercado”. A maior parte desse capítulo é destinada ao estudo do tema segmentação de mercado. Sem dúvida é mais uma boa fonte de pesquisa.

Na abordagem de Dias (2003), “Se você está pensando em desenvolver seu próprio negócio, ou em lançar um novo produto no mercado, ou, ainda, se foi recentemente contratado para se responsabilizar pelo marketing de alguma empresa, então uma das perguntas que deverá fazer a sim mesmo, antes de qualquer coisa, é:

· A quem interessa este produto?

· Quem pode estar interessado em receber este benefício que meu produto (ou serviço) oferece?

· Quem é o meu cliente?

Além dessas questões, algumas outras podem muito contribuir para o mesmo entendimento e fazem com que saibamos um pouco mais sobre os clientes. São elas:

· Qual é o perfil do meu cliente potencial?

· Que tipo de pessoa e de consumidor ele é?

· Quais são seus hábitos de compra?

· Qual seu estilo de vida?

Esse é o ambiente da segmentação de mercado. Então, o que vem a ser isso (segmentação de mercado)? O autor Art Weinstein (no livro Segmentação de Mercado), define a segmentação de mercado como o processo de dividir os mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes entre si, e que, provavelmente terão comportamentos de compras semelhantes”. (Weinstein apud Dias, 2003, p.18)

Para Churchill Jr. e Peter. “segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes”. (2000, p.204).

É importante lembrar que os profissionais de marketing não criam segmentos; sua tarefa é identificá-los e decidir em quais vão se concentrar. ( Kotler e Keller *2006, p.237). A aplicação prática da segmentação requer competente visão estratégica no contexto (perfil) da organização.

3.3 Formas ou Critérios para a Segmentação

Veja o quadro a seguir, extraído da obra de Dias, que resume forma e critérios de segmentação de mercado.

Segmentação demográfica

É o processo de identificar segmentos de mercado com base nas características da população” ( tais como: faixa etária, sexo, estado civil etc.).

Segmentação socioeconômica

É o processo de identificar segmentos de mercado com base nas características sociais e econômicas da população, como renda, posse de bens, escolaridade, classe social e ocupação profissional.

Segmentação geográfica

É o processo de identificar segmentos de mercado com base em critérios geográficos, como localização e densidade populacional.

Segmentação por benefícios

É o processo de identificar segmentos de mercado com base nos benefícios procurados pelos clientes (status, desempenho etc.).

Segmentação por grau de utilização

É o processo de identificar segmentos de mercado com base no nível de consumo.

Segmentação psicográfica

É o processo de identificar segmentos de mercado com base no modo como as pessoas pensam (autoconceito, personalidade, valores) e levam suas vidas (estilo de vida, atividades, interesses e opiniões).

Fonte: Dias, 2003, p.20-23.

Seguindo a mesma linha de raciocínio do quadro anterior, como outra forma de explicar a segmentação (mercado de clientes