Sucos Fazenda São Pedro

SUCOS FAZENDA SÃO PEDRO:

CRESCER OU NÃO CRESCER, EIS A QUESTÃO.

Case elaborado pelo professor João Osvaldo Schiavon Matta

Graduação ESPM / Julho 2006

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Resumo

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Este caso explora a difícil decisão de crescer ou não de uma empresa familiar que, levada pelo sucesso de

seu principal produto, vê-se em uma encruzilhada: aventurar-se em outro mercado ou não. A decisão a ser

tomada envolve a produção, o marketing, o setor de vendas, a área financeira e os recursos humanos.

Este caso convida os estudantes a pensar ao lado do gestor da empresa e compartilhar com ele todas as

dificuldades que um gestor enfrenta para a tomada de uma decisão como a proposta.

Palavras-chave: empresa familiar, planejamento estratégico, marketing, sucos prontos para beber.

Estrutura do Case

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Introdução

Uma breve introdução ao tema deste caso: a decisão de crescimento de uma empresa familiar da cidade de Ribeirão Preto através da expansão da venda de sucos prontos para a região da Grande São Paulo.

A Fazenda São Pedro

Descrição da Fazenda São Pedro e de seu produto principal no mercado da região de Ribeirão Preto.

A Dúvida

A diretoria da Fazenda São Pedro precisa tomar uma decisão muito importante que impactará o seu futuro e tem uma grande dúvida

As Posições Estratégicas de cada Filho

Quais as opções que tem a Fazenda São Pedro?

Questões para Discussão

Sugestão de diferentes pontos que podem ser discutidos a partir deste caso da Fazendo São Pedro.

Bibliografia

Livros consultados para a elaboração deste caso, assim como os que podem ser utilizados para sua resolução.

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INTRODUÇÃO

A decisão de crescer para qualquer empresa pode parecer, muitas vezes, uma decisão mais fácil do realmente é. Existe um momento na vida de uma instituição comercial que obtém sucesso em seus primeiros anos de existência, em que uma parada estratégica é necessária para se pensar o que deve ser feito: crescer ou não. Se a decisão é crescer, a dúvida é como.

Para uma empresa familiar, ou seja, fundada e movida até então por compromissos não só empresariais mas também familiares, a decisão a ser tomada torna-se mais difícil ainda. Em uma empresa familiar, a tomada de decisão não envolve apenas o crescimento e seu desenho estratégico, mas também em que grau este crescimento irá envolver a gestão que vem sendo realizada por parte da família. Muitas vezes, crescer pode significar ter que se trocar componentes desta família, que sempre ocuparam cargos de gestão na empresa, por profissionais contratados diretamente do mercado.

O crescimento de uma empresa na região de Ribeirão Preto, por mais que esta região seja uma das mais ricas do país, está limitado ao tamanho do segmento de mercado em que atua a empresa. Se o canal principal de venda dos produtos, como é o caso da Fazenda São Pedro, for o varejo, as vendas dependerão do aumento de demanda local para seu crescimento. De acordo com o tipo de produto o aumento de sua demanda não se dará apenas pelo crescimento de consumo per capita, sendo necessária a expansão para além da região, no caso da cidade de Ribeirão Preto, para se buscar a expansão do negócio.

É o caso de sucos prontos para beber. Estes produtos são vendidos quase que exclusivamente através do canal varejo.

O Mercado de sucos prontos para beber no Brasil tem crescido de forma vertiginosa nos últimos anos. Parece que o consumidor brasileiro descobriu no suco pronto para beber a saída para matar sua sede com saúde. Grandes empresas multinacionais vêem investindo pesado neste mercado, após o grande sucesso em nosso país da mexicana Del Valle. A Coca-cola, empresa norte-americana, conhecida mundialmente por vender o refrigerante mais consumido no mundo, adquiriu a Sucos Mais e está apostando neste novo segmento. Outro exemplo é a Unilever que criou o suco Ades à base de soja.

Estes importantes players vêem investindo tempo, tecnologia e muita verba de marketing para se estabeleceram neste novo mercado ainda em expansão.

Se quiser crescer, uma empresa familiar como é o caso da Fazenda São Pedro, terá que deixar o “berço explendido” da sua região de origem – Ribeirão Preto – e entrar em uma briga de gigantes em um mercado como o da Grande São Paulo. “Berço explendido” em Ribeirão Preto porque é premissa aqui neste caso o grande sucesso dos sucos prontos da Fazenda São Pedro naquela cidade e região. Este sucesso é um grande problema para as grandes multinacionais que terão uma importante barreira de entrada para superar e conquistar o mercado daquela região. Entretanto, o foco deste caso é o estudo do crescimento da Fazenda São Pedro.

A FAZENDA SÃO PEDRO

A Fazenda São Pedro é uma tradicional fazenda do interior paulista e está localizada no município de Sertãozinho na região de Ribeirão Preto. A fazenda tem 800 alqueires paulistas (1.936 hectares) de extensão territorial. Um tamanho acima da média das propriedades da região.

Trata-se de uma fazenda tracional que pertence à família Azevedo desde as primeiras décadas do século XX. Já passou por um período de destacada