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Como competir no mercado atual, entendendo o que é vantagem competitiva.

O que é vantagem competitiva?

O conceito de vantagem competitiva foi desenvolvido com precisão por Zaccarelli, “é

qualquer característica do produto ou serviço da empresa que os clientes reconhecem como um diferenciador positivo em relação a outras empresas e, por isso, são atraídos para comprar da empresa”, ou seja, é qualquer coisa no produto ou serviço, que atrai o cliente para a compra. A vantagem competitiva (VC) reside no produto ou serviço.

A palavra qualquer - diz Zaccarelli, pretende salientar que não é indispensável que a

característica, que é a vantagem competitiva, dê um acréscimo de valor para o cliente. O acréscimo de valor é sempre desejável, porém não é obrigatório.

A condição de reconhecimento pelos clientes exclui da estratégia aspectos considerados usualmente como de máxima importância. Exemplo: custo baixo de produção com preço de venda alto. Ter custo de produção baixo, por não ser reconhecível pelos clientes, não é uma vantagem competitiva. De uma forma geral, não dá vantagem competitiva todos os aspectos internos da empresa que não refletem no relacionamento com os clientes.

A última condição - atrair ainda mais os clientes - também pode parecer dispensável, mas existem situações em que a diferenciação é percebida e reconhecida, porém o cliente não está disposto a pagar por ela.

No entender de Zaccarelli, a vantagem competitiva é um fator decisivo para o sucesso da empresa sobre os concorrentes, uma vantagem competitiva firme e duradoura é suficiente para garantir o sucesso da empresa, assim, uma desvantagem competitiva também é suficiente para o fracasso.

Toda a estratégia moderna, existe em função da vantagem competitiva de hoje e do futuro. “A lógica da competição tem coisas estranhas: estamos habituados à lógica com valores absolutos, e a lógica da competição é eminentemente do comparativo. O que impacta é ter ou não uma vantagem competitiva e pouco importa se seu valor absoluto for grande ou pequeno”

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Tipos de vantagens competitivas

Mas, se a vantagem competitiva “é qualquer característica do produto ou serviço da empresa que os clientes reconhecem” a vantagem competitiva só pode residir no produto ou no serviço. Ou seja: o locus da vantagem competitiva é o produto ou o serviço. Desta forma são errôneas expressões do tipo:

· A empresa tem vantagem competitiva porque está localizada perto das fontes de suprimento;

· A empresa tem grande vantagem competitiva porque possui tecnologia de produção inovadora

Fontes de suprimento próximas e tecnologia de produção inovadora, já que não surgem no produto/serviço, já que não podem ser reconhecidas pelos consumidores,não são vantagens competitivas, são no máximo fontes de vantagens competitivas.

Quando um consumidor compara produtos oriundos de fornecedores distintos (por exemplo sapatos) a escolha recai no par de sapatos que, para ele(cliente), apresenta vantagem sob a ótica de um ou mais critérios. A empresa fabricante dos sapatos, que ganhou a preferência desse consumidor obteve vantagem competitiva. Obviamente o local da fábrica (perto ou longe das fontes de suprimentos) e a tecnologia de produção (inovadora ou não) não entram no julgamento do consumidor.

Que critérios podem ser relevantes para um consumidor, ao comparar e escolher produtos?

Obviamente critérios de interesse imediato do consumidor, presentes direta ou indiretamente no produto /serviço.

Que critérios podem ser esses?

Para responder a essa pergunta é adotada a teoria de Campos e Armas da Competição (CAC) que tem como referência principal o trabalho de Contador.

Contador, é aqui tomado como ponto de referência porquanto foi o primeiro autor a fazer a abordagem até certo ponto original, pois divide a estratégia competitiva em campos da competição e em armas da competição. Campo da competição diz respeito aos atributos que são de interesse direto do consumidor, como: custo, variedade de modelos, prazo, etc.

O que é arma da competição?

É o meio que a empresa usa para alcançar a vantagem competitiva no campo da competição escolhido.

A proposta de Contador, porém, é mais ousada: “Decidido o campo de competição, temos 14 campos,automaticamente obtemos as armas correspondente a tal campo”. Nota-se que é um modelo bastante objetivo.

Contador (1996) separa os atributos competitivos de uma empresa de acordo com o interesse que tais atributos despertam no comprador. Campos da competição são atributos que interessam ao comprador, como preço e qualidade do produto. Armas da competição são os meios utilizados pela empresa para alcançar uma vantagem competitiva, como produtividade, qualidade no processo ou custos baixos. Os campos da competição são as capacitações que geram as vantagens competitivas.

As armas da competição são os recursos que, coordenados, geram as capacitações.

Campos da competição

Campo da competição: Atributo de interesse do comprador onde a empresa busca vantagem competitiva.

Campo da competição nada mais é, do que o locus onde a empresa busca vantagem

competitiva. Contador entende que “uma boa estratégia exige dois ou três campos, que não sejam excludentes. Por exemplo: preço e imagem ou qualidade e prazo. Uma empresa não deve querer ser boa em tudo. Ela não precisa ser excelente em tudo: basta ter excelência naquelas armas que lhe dão vantagem competitiva nos campos escolhidos.

Contador, gerou a classificação geral de campos da competição, aplicável a empresa de qualquer setor. Por essa classificação geral, os campos da competição são em número de 14, dentro de cinco macrocampos Contador afirma que a quantidade de 14 campos é adotada porque é adequada aos propósitos do modelo de campos e armas da competição e que a quantidade de campos pode ser alterada se houver um processo de agregação ou de desagregação ou a necessidade de melhor adequá-la a uma situação específica.

Geralmente

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