Capítulo 4 Kotler

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING – 1º SEMESTRE 2014 – BIM. 2

Professor: Cid Gonçalves Filho

Aluno: Wesley de Assis Gomes

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA

KOTLER, P. KELLER, K. Administração de marketing. São Paulo: Pearson, 2012. Cap. 3 e 4. (12ª ED).

Philip Kotler fez mestrado na Universidade de Chicago e PhD no MIT, ambos em economia. Fez pós-doutorado em matemática em Harvard e em ciências comportamentais na Universidade de Chicago. Em 2005, o Financial Times o considerou como o quarto maior guru de negócios e, pelo Management Centre Europe, "o maior dos especialistas na prática do marketing". Em 2008, o Wall Street Journal o listou como a sexta pessoa mais influente no mundo dos negócios.

COLETA DE INFORMAÇÕES E MENSURAÇÃO DA DEMANDA DE MERCADO

Um sistema de informações de marketing consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing.

O papel do SIM é avaliar as necessidades de informações do administrador, desenvolver as melhores e distribuí-las no momento adequado. As informações necessárias são desenvolvidas através de registros internos da empresa, atividades de inteligência de marketing, pesquisa de marketing e análise de sistemas de apoio às decisões.

1. Sistema de Registros Internos

O sistema de informações mais básico usado pelos administradores de marketing é o sistema de registros internos. São os relatórios sobre pedidos, vendas, preços, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar e assim por diante. Ao analisar essas informações, os administradores de marketing podem detectar oportunidades e problemas importantes.

Ciclo de pedidos: a base do sistema de registros internos é o ciclo de pedidos. Vendedores, revendedores e consumidores encaminham pedidos para a empresa. O departamento de atendimento os recebe e emite notas fiscais e faturas, encaminhando cópias para vários departamentos. Os itens em falta são anotados e os despachados seguem acompanhados por documentos, cujas cópias são também remetidas aos departamentos correspondentes.

Sistema de relatórios de vendas: os administradores de marketing necessitam de relatórios atualizados sobre suas vendas. A tecnologia de informática tem revolucionado as tarefas dos vendedores ao transformar a “arte” de vendas em um processo de negócios automatizados. Agora, munidos de computadores laptop, os vendedores têm acesso imediato às informações sobre seus clientes potenciais ou atuais e podem fornecer as suas empresas feedback e relatórios de vendas imediatos.

2. Sistema de Inteligência de Marketing

Sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing.

Uma empresa bem dirigida adota quatro etapas para melhorar a qualidade e a quantidade de inteligência de marketing. Primeiro, treina e motiva a força de vendas para localizar e relatar novos desenvolvimentos. Os vendedores são os “olhos e ouvidos” da empresa e estão em excelente posição para captar informações não obtidas por outros meios. Todavia, estão muito ocupados e, frequentemente, deixam de transferir informações importantes. Por esta razão, a empresa deve “vender” à força de vendas a sua importância como captadores de inteligência. Os vendedores devem saber que tipos de informações enviar a que gerentes ou administradores. Segundo, a empresa competitiva motiva distribuidores, varejistas e outros intermediários para transmitirem informações importantes. Terceiro, a empresa compra informações de fornecedores externos. Essas empresas de pesquisa reúnem dados de lojas e de painéis de consumidores a um custo muito mais baixo do que qualquer empresa isolada. Quarto, algumas empresas têm criado um centro de informações de marketing para reunir e distribuir dados de inteligência de marketing. Seus funcionários lêem as publicações mais importantes, separam as notícias mais relevantes e as distribuem em forma de boletim aos administradores de marketing. Seus funcionários lêem as publicações mais importantes, dão assistência aos gerentes na avaliação de informações.

3. Sistema de Pesquisa de Marketing

Pesquisa de marketing é o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa.

Fornecedores de pesquisa de marketing: uma empresa pode obter pesquisa de marketing de inúmeras maneiras. As empresas maiores têm seus próprios departamentos de pesquisa de marketing. Normalmente, o gerente de pesquisa de marketing reporta-se ao vice-presidente de marketing e atua como diretor de estudos, administrador, consultor e defensor da empresa. Embora as pequenas empresas não possam ter um departamento de pesquisa de marketing separado ou estar em condições de contratar os serviços de uma empresa especializada, elas podem fazer pesquisa de marketing criativa e viável, como: contratar alunos e professores para preparar e conduzir projetos de pesquisa de marketing; usar serviços de informações on-line; checagem de concorrentes. As empresas de marketing são classificadas em três categorias: empresas de serviços de pesquisa setorizados; empresas de pesquisa de marketing por encomenda;