Caso Schincariol

Rejeitada por muitos, mais pelo estigma de cerveja popular, do que propriamente pelo sabor, a verdade é que a NOVA SCHIN é um caso a ser estudado. Apesar da rejeição por parte de alguns consumidores a marca é uma das mais conhecidas e consumidas do competitivo mercado brasileiro, se transformando em um verdadeiro CervejÃO.

A história

Tudo começou em 1989 quando a empresa Schincariol, fundada em 1939 pelo filho de imigrante italiano Primo Schincariol na cidade de Itu, interior do Estado de São Paulo, e que havia conquistado popularidade com o refrigerante Itubaína, para comemorar seu cinqüentenário resolveu expandir sua linha de produtos e ingressar em uma nova categoria no mercado com o lançamento da CERVEJA SCHINCARIOL. Quando a cerveja começou a cair no gosto popular e abocanhar fatias consideráveis do mercado, especialmente no interior do estado de São Paulo, a empresa não teve dúvidas, expandiu o negócio espalhando fábricas pelo Brasil. Em treze anos de produção a cerveja SCHINCARIOL já havia atingido 9.8% de participação de mercado, incomodando e muito as marcas líderes.

Mas a popularidade que levou a esses índices se tornou um problema para quem sempre se acostumou à grandiosidade dos números. A redução drástica no ritmo de crescimento das vendas influenciou negativamente na contabilidade da empresa, que tinha feito investimentos maciços em infra-estrutura. Estava aceso o sinal de alerta e tinha chegado a hora de promover mudanças radicais se o grupo, então comandado pelo empresário Adriano Schincariol, ainda quisesse continuar a crescer no competitivo mercado brasileiro de cerveja. Foi então que a empresa contratou uma agência de publicidade que já tinha experiência no ramo. A primeira providência da agência Fischer foi encomendar uma pesquisa de mercado. O estudo revelou que as dificuldades de expansão estavam vinculadas a um grave problema de imagem da marca. Grande parte do público-alvo considerava a SCHINCARIOL uma cerveja para pessoas de baixa renda e com qualidade inferior a outras do mercado, o que gerava um alto índice de rejeição.

Para reverter essa rejeição era preciso criar uma NOVA cerveja. Construir uma NOVA marca. Produzida por uma NOVA empresa. Experimenta! Experimenta! Experimenta! Esse foi o bordão criado pela agência de publicidade para o lançamento no dia 1º de setembro de 2003 da cerveja NOVA SCHIN. Os anúncios da campanha, veiculados de forma maciça em todas as mídias, surpreenderam o mercado publicitário e coroaram toda uma estratégia traçada para reinventar uma cerveja e uma marca. A fórmula foi alterada. O rótulo e o logotipo também. Houve uma revitalização nas vendas com um trabalho para recuperar a auto-estima das equipes responsáveis pela comercialização e distribuição do produto. Afinal, a rejeição da antiga marca era tão forte que essas equipes estavam desmotivadas e acomodadas, acabando, por muitas vezes, utilizar apenas o preço como argumento de venda. Convenções, eventos e programas especiais foram desenvolvidos para valorizar a marca e reforçar o conceito da NOVA cerveja e do NOVO sabor.

As metas de crescimento projetadas para dois anos foram atingidas em apenas quatro meses. A NOVA SCHIN conquistou rapidamente importantes pontos em participação de mercado e trouxe aos cofres da empresa milhões de reais. E não foi só isso. Além das mudanças na linha produtiva, investiu-se em logística, com a aquisição de 80 novos caminhões, o que possibilitou a expansão geográfica da nova marca para outras regiões do país. Em 2004, a marca expandiu seu mix de produto através do lançamento da bebida NS2 (abreviação de NOVA SCHIN 2), com base na mistura de limão e tequila. Em 2008 lançou mais um novo produto: NOVA SCHIN ZERO, uma cerveja com 0,0% de teor alcoólico e a primeira deste segmento a ser comercializada em embalagem 600 ml, além das versões longneck e lata. As novidades mais recentes da marca foram o lançamento da embalagem de um litro (batizada de SCHIN LITRÃO), em 2009; da garrafa de 250 ml, em 2010; e da lata de 310 ml, em 2011.

A comunicação

Para construir a marca NOVA SCHIN, em menos de uma década, a empresa investiu pesado, entenda-se milhões de reais, em publicidade e marketing. Começou com a contratação polêmica do cantor Zeca Pagodinho em 2003 para sua campanha de relançamento. Depois, investiu pesado no carnaval, em especial Salvador e Rio de Janeiro, com o patrocínio de trios, blocos e camarotes; e contratou em 2007 a cantora Ivete Sangalo para estrelar suas campanhas. Outras celebridades também se juntaram a cantora baiana, como por exemplo, Carlinhos Brown, Samuel Rosa e Zeca Baleiro. Criou também a micareta NOVA SCHIN FOLIA, um carnaval fora de época, realizado em várias cidades do país. Além disso, a NOVA SCHIN também investiu pesado no esporte através de patrocínios, entre os quais, a Fórmula 1, onde é a “cerveja oficial” do Grande Prêmio Brasil desde 2004.

A evolução visual

Em 2003, para o relançamento da cerveja no mercado, a empresa mudou tudo: formulação, comunicação, posicionamento e identidade visual, que apareceu muito mais moderna e com forte personalidade. A inclusão do termo “nova” era decorrente do anúncio de que o produto era comercializado com fórmula renovada. A redução do nome para SCHIN era pronunciada mais facilmente e