Topicos De Aplicação Profissional

PROCESSOS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARCA DA EMPRESA

São Paulo

2014

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - Criação do Brand Equity para os consumidores. 8

Figura 2 - Principais pontos na criação de uma marca. 9

Figura 3 - Mostra estrutura organizacional com o cliente no centro. 14

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 4

1 - ORIGEM DAS MARCAS 5

1.1 O Que é uma Marca 5

1.2 Gestão de Marca ou Branding 6

1.3 Valor da Marca para os consumidores (Brand Equity) 7

2 - CONSTRUÇÃO DE MARCAS 9

3 - EXTENSÃO DA MARCA 11

3.1 Sucesso de uma Marca 12

3.2 Fracasso de uma Marca 13

4 - VALOR DO CLIENTE PARA AS EMPRESAS (CUSTOMER EQUITY) 14

4.1 Valor da Marca para as Empresas 15

CONCLUSÃO 16

REFERÊNCIAS 17

INTRODUÇÃO

A importância das marcas tem sido cada vez mais referenciada, como advento do aumento da competitividade e necessidade das organizações de mostrar diferenças e agregar valor aos produtos e serviços, objetivando diferenciar e maximizar os resultados no mercado. Esta concorrência resulta-se em uma busca de meios e métodos novos de administração de marcas e sob principalmente a criação de novas culturas de consumo e serviços. Para se manter no mercado exige-se muita flexibilidade das empresas para acompanhar o crescente mercado, sempre renovando seus produtos e serviços melhor atendendo consumidores e tornando sua marca de valor, pois o valor de uma marca no mercado influi em seu crescimento.Os gerenciamentos dos planos estratégicos das marcas são o futuro das empresas, pois com estratégias de mercado sólidas e planejadas as empresas correm menos riscos para eu se mantenham por mais tempo na competitividade.

1 - ORIGEM DAS MARCAS

De acordo comJoão Lemos Diogo,Mestre em Gestão de Empresas pelo ISCTE, a utilização da designação “marca” estava associada ao ato ou efeito de marcar, desta forma eram “marcadas” as cabeças e peças de gado com o objetivo de identificar seu proprietário e sua origem, permitindo aos criadores de gado identificassem suas posses.

A identificação valorizava os criadores mais conhecidos pela qualidade do seu gado que começavam a ter a sua marca mais reconhecida e, conseqüentemente, mais procurada nas trocas comerciais.

Foi a partir do século XIX, com a revolução industrial, a produção e comercialização de produtos passa a ser em larga escala fazendo com que a as empresa utilizem obrigatoriamente uma marca para se destacarem no mercado.

1.1 O Que é uma Marca

Segundo o IMPI,marca é um sinal que identifica e distingue no mercado os produtos ou serviços de uma empresa. No caso da marca for registrada, o seu titular passa a deter o direito exclusivo de impedir que terceiros utilizem a marca, sem o seu consentimento, usar sinal igual ou parecido em produtos ou serviços idênticos ou afins.

Porém o registro apenas protege a marca relativa aos produtos e serviços especificados no pedido de registro, ou seja, a empresa poderá apenas reagir no caso de uma empresa do mesmo ramo venha a usar sua marca, mais não poderá fazer reclamações de uma empresa de outro segmento que utilize uma marca parecida.

1.2 Gestão de Marca ou Branding

Segundo MARTINS (2006), branding é o conjunto de ações utilizadas na administração de uma marca, que se tomadas de forma inteligente e competente levando a marca além de sua natureza econômica, passando a ser parte de uma cultura.

Portanto branding é uma atividade que trata da construção e fortalecimento de uma marca, visando relacionar o consumidor à marca. Essas ações envolvem marketing, planejamento, comunicação e design.

Segundo a CEDET, obrandingprecisa de esforços intensos de marketing e comunicação para ser adequadamente implementado durante toda a existência de uma marca, pois os consumidores querem saber o que estão levando, por esse motivo e vital que a marca transmita muito mais que apenas um logotipo, é necessário que ela passe confiança, segurança, ética, qualidade, criatividade e responsabilidade para que assim faça parte da vida de seus consumidores.

O branding pode ser dividido em duas partes:

• Atividades estratégicas: compreende definição de posicionamento e arquiteturade marcas;

• Atividades operacionais: envolve pesquisa de mercado, comunicação, design, avaliação financeira e proteção legal.

1.3 Valor da Marca para os Consumidores (Brand Equity)

De acordo com AAKER(1998), professor de marketing da Haas Schoolof Business em Berkeley,o Brand Equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa.

Para que certos ativos e passivos determinem o Brand Equity, eles devem estar ligados ao nome e/ou símbolo da marca. Se o nome da marca ou símbolo for mudado, alguns ou