Relações Públicas, Turismo e Propaganda

Universidade de São Paulo

Escola de Comunicações e Artes

Departamento de Relações Públicas, Turismo e Propaganda

Brand idea Melissa

Carolina Oliveira Martins

Nº USP: 9306741

Publicidade e Propaganda - Noturno

Reflecon de Promoção de Vendas

Profa. Bárbara Doro Zachi

São Paulo, 2016

Introdução a Brand Idea

O termo brand idea traduzido para o português: Ideia da marca, refere-se ao conjunto de formação da marca, de acordo com o propósito, segmento, realidade, cultura, propagação e exclusividade, mesclando o que a marca deseja transmitir com o que o consumidor percebe dela.

Dessa forma o conceito de brand idea é a essência da marca, o sentido, sintetizado em ações que ela o transmite, gerando a percepção de como ela é vista pelo público em geral, caracterizando-a tanto de forma tangível como intangível. Sendo assim podemos definir o termo brand idea como um dos instrumentos para formação da personalidade da marca.

Existem características básicas que definem brand idea tais são: Real, positiva e verdadeira - a ideia precisa ser real para o público em geral, mesmo os não consumidores, existindo uma convicção de o que a marca está transmitindo é verdade, provocando percepções positivas no público. Propriedade - caracteriza a singularidade da imagem da marca, tornando sua brand idea única. Única - precisa ser original, criativa e não possuir elementos que remeta a outra marca. Duradoura - a brand idea tem que persistir pelo tempo para que se torne cada vez mais forte. Consistente - está ligado a clareza da brand idea, de forma simples, mas expressiva.

Contudo existem possíveis resultantes ou derivações geradas a partir de tal empregação, em relação a interpretação do conceito da marca. Dois novos termos surgem para propor um possível “gerenciamento” de brand idea e um deles é o advertising idea, que podemos definir como uma tradução da brand idea em comunicação publicitária, de maneira que reforce um conceito gerado em torno de uma derivação contingencial da imagem percebida da marca, por determinados grupos. Utilizado prioritariamente para solucionar problemas específicos ou aproveitar oportunidades, a advertising idea deve se apoiar a ideia comum da marca, mesmo sendo distinta de brand idea. Apesar disso a advertising idea, possuí características similares ao brand idea como: propriedade, originalidade, única, etc. Como no quadro comparativo abaixo:

Tabela 1.

O segundo termo é o brand equity que funciona como o valor somado da marca, através da brand idea e suas características. Com isso a marca constrói mais relacionamentos que se tornam mais fortes, ocasionando maior fidelidade do público.

Portanto a brand idea funciona como a alma da marca, tudo que gira em torno da marca precisa estar ligado a ideia, dessa forma existem implicações importantes do conceito para que o trabalho da marca seja uno, pois estabelece um plano de comunicação, já que pode ser gerenciável e moldável.

Com o conceito bem definido de brand idea para a marca, gera-se uma integração em diferentes áreas das empresas, de forma que todos os setores trabalhem de maneira harmônica e alcancem “homogeneidade” no propósito da marca.

Quando uma brand idea é bem desenvolvida se torna mais fácil trabalhar com suas mudanças e oscilações - quanto mais firme a raiz, maior e mais pesada a árvore pode ser. Estabelece também progressão e continuidade, já que fornece uma diretriz para a personalidade da marca, proporcionando uma fixação e sua consistência no mercado.

O ideal de uma brand idea é que ela proponha conteúdo que seja interpretado de forma “universal” para que não haja divergências de perspectiva por determinados grupos. Portanto a brand idea torna-se fundamental para a caracterização da personalidade da marca sobre o tempo

Exemplo aplicado a marca Melissa

Para sintetizar os conceitos abordados acima, contextualizaremos o brand idea na marca de calçados Melissa.

A Melissa é uma marca de calçados brasileira que surgiu em 1979 pela empreza gaúcha Grendene. A Grendene surgiu em 1971 e fabricava embalagens plásticas para garrafões de vinho, os irmãos Alexandre e Pedro Grendene resolveram então mudar de seguimento e apostar em sapatos confeccionados a partir do plástico, surgindo assim a marca Melissa, com o modelo aranha, inspirado em sandália do tipo fisherman, utilizadas por pescadores da Riviera francesa. Criaram assim uma alternativa ao comum, o que fez grande sucesso nos pés das mulheres brasileiras. A marca Melissa desde então focou-se na confecção de calçados diferenciados, inspirados em tendências fortes da moda, como Paris e Nova York.

Desde seu surgimento até os dias de hoje a marca exala inovação, tanto porque ela trabalha de forma sazonal, lança duas coleções anuais a de inverno e a de verão, cada uma delas com temas diferentes, abrangendo bastante conceitos lúdicos e os sensoriais. Segundo a própria definição da marca:

“Se expressar a partir de um sapato. A partir dessa ideia criamos experiências sensórias no plástico”.

A definição da marca tem atributos tangíveis e intangíveis do produto fabricados pela Melissa, já que realmente o produto é sua maior propaganda. Além de ter design único, os sapatos possuem cheiro de chiclete, o que é algo bastante relevante, pois trabalha literalmente o lado sensorial, uma característica marcante da marca. Outro ponto é que todos os modelos confeccionados por ela são limitados a um número específicos de pares por coleção, o que agrega para a Melissa um sentido de “exclusividade”. Outra definição da marca é:

“Trazemos para dentro da rotina ícones da moda, arte e arquitetura”.

Outra característica da marca é fazer parcerias com estilistas da moda, com designers e artistas para a produção de alguns modelos dos calçados ou até mesmo coleções. A partir disso a Melissa quer intitular para si um conceito artístico de “obra de arte”, pois possuí as Galerias Melissa, que recebem decorações diferenciadas com o tema de cada nova coleção lançada, sendo também

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