COBRAS A LEI

À medida que se aproxima o século XXI, a comunidade empresarial brasileira e, por que não dizer mundial, tem à frente grandes desafios e também grandes oportunidades. Oprimido por uma postura histórica de mercados fechados e de recursos naturais, subutilizados, o Brasil se depara hoje com as exigências de um novo mercado globalmente competitivo. Em uma economia interligada por redes eletrônicas em tempo real, a distância geográfica não mais existe. O isolamento acabou e os blocos econômicos, a exemplo do Mercosul, ganham outros mercados e passam, a competir com as grandes potências mundiais.

O Brasil está reagindo a estas mudanças e abre suas portas e janelas para uma nova era. A tarefa não é simples, mas está nas mãos dos empresários moldar o futuro, ao invés de ficar a serviço dele. Nenhum país ou empresa pode ignorar as mudanças globais nos setores econômicos, político e tecnológico. Hoje, os avanços tecnológicos, comercias e nos mercados financeiros ocorrem com muita rapidez e as empresas que não seguirem o mesmo ritmo ficarão para trás. Mesmo dentro dos limites regionais, as novas ferramentas destinadas a melhorar processos, aumentar eficiência, e treinar funcionários e a promover a interação com clientes estão transformando, da noite para o dia, antigas empresas em modernos empreendimentos e criando novos líderes de mercado.

A queda das barreiras comerciais, o alinhamento dos sistemas produtivos em grandes blocos econômicos e o fenômeno da globalização da produção e dos mercados vêm, paulativamente, mudando as estratégias de ação das empresas. Maturada a partir de meados da década de 80,-"na esteira do desenvolvimento do comércio internacional e dos avanços tecnológicos, a globalização econômica é uma realidade já suficientemente palpável para obrigar organizações a, gerir seus negócios balizadas pelos parâmetros da competitividade, qualidade, produtividade e excelência de gestão.

Independente do porte ou setor de atividade da empresa, sua estratégia de operação deverá sempre levar em conta o objetivo maior da chamada "vantagem competitiva". Quanto mais valor agregado ao produto ou serviço oferecido ao mercado, mais essa vantagem será convenientemente alcançada. E a comunicação joga nesse campo um papel fundamental: seja no sentido de promover a coesão interna em torno da qualidade do produto, dos valores e da missão da empresa, seja no trabalho de aumentar a visibilidade pública da organização e na divulgação de seus produtos e serviços. Num cenário globalizado, a informação - e as formas de comunicar produtivamente essa informação - revela-se uma arma poderosa de gestão empresarial. Isso, se aplica tanto à comunicação interna e corporativa como às ações de fortalecimento da imagem institucional, relações com a imprensa e governos, marketing, propaganda e promoção.

A comunidade empresarial brasileira precisa se esforçar para competir nos mercados globais, sem perder de vista as mudanças que ocorrem em outros setores e que terão impacto decisivo na próxima década. É na concorrência com os melhores que a habilidades, talentos, produtos e serviços de qualquer empresa podem-se tornar, de fato, competitivos.

Estamos na Era da Informação, um momento onde a comunicação e troca de experiência também ganharam seu lugar e passaram a ser o diferencial dos negócios. Hoje se aprende errando, ou melhor, se aprende com os erros dos outros. A mídia promoveu isso, ela entrou nas fábricas, trouxe a noticia ao consumidor, apresentou aqueles que fabricam a nossa pasta de dente preferida e hoje ela pode ser melhor, se assim quisermos.

O segredo não é mais a alma do negócio, afinal, nós, consumidores de pastas de dentes, lasanha congelada e pizza semipronta queremos saber o que acontece lá no chão da fábrica, queremos ver o que a empresa X ou Y promovem aos seus funcionários e à comunidade de seu entorno. A concorrência quer saber o que está sendo feito na melhoria da comunicação interna, pois bons resultados devem ser copiados, devem ser compartilhados. Esta é a mentalidade que vem crescendo no mercado.

A comunicação empresarial tem se mostrado imprescindível no sentido de melhorar a relação com seus públicos. A cultura do uso da informação como forma de gestão traz resultados aparentes nas empresas que já utilizam o processo. Exemplos como a Xerox do Brasil e a Rhodia, pioneira no assunto, prova que desfiar o que há de melhor no mercado mundial é o cantinho para aperfeiçoar e melhorar produtos, a qualidade e os serviços.

Hoje o funcionário é parceiro, não mais empregado. A ``família empresa'' não tem segredos, tem respeito.

Porém, como a comunicação implica em visibilidade - o que em muitos casos pode significar vulnerabilidade - o processo de implantação de um projeto de comunicação dentro da empresa tem um caminho a seguir. O ``media training'' nasceu dessa necessidade de acompanhamento e preparação para a nova realidade, onde jornalistas parecem mais presentes na empresa, mais curiosos, mais embasados sobre os negócios da corporação. Desta forma, empresários passaram a ser preparados para o trato com a imprensa, com a mídia, com seus públicos e, gradativamente, esse processo evoluiu, saindo das técnicas básicas de ``olhe para a câmera'' e partindo para o valor que o espaço cedido pelo repórter tem. Aliás, cada situação tem suas características próprias, cada empresa tem seu público alvo, mas o empresário deve estar apto