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POR QUE O TYLENOL CONTINUA SENDO O NÚMERO UM

Por:   •  13/5/2015  •  Artigo  •  1.663 Palavras (7 Páginas)  •  343 Visualizações

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POR QUE O TYLENOL CONTINUA SENDO O NÚMERO UM

A Divisão de produtos de Consumo McNeil, da Johnson & Johnson, foi atingida por uma séria crise em setembro de 1982. Seu produto de maior venda, o Tylenol, foi vinculado a sete mortes na área de Chicago. Na época do incidente, o Tylenol detinha 35% do mercado de analgésicos, de 1 bilhão, mas, por volta do final de setembro, essa parcela do mercado havia caído 80%. *Atualmente, o Tylenol é novamente a marca campeã de vendas, com aproximadamente 30% do mercado de analgésicos, que, hoje, ascende a $2,7 bilhões.

Como a Johnson & Johnson (J&J) conseguiu recuperar sua parcela de mercado e a imagem de liderança após essa tragédia tão prejudicial? Sua recuperação foi bem-sucedida de devido a capacidade de logística reversa somada a uma estra¬tégia de marketing destinada a proteger o consumidor e a fazer o possível e o impossível para despertar confiança e uma imagem de segurança. Esse plano de recuperação é um bom exemplo a ser seguido por outras grandes empresas, exemplo que, na verdade, pode aumentar retiradas voluntárias de produtos do mercado em uma variedade de setores industriais.

Quando surgiram as primeiras notícias sobre cápsulas de Tylenol Extra-Forte contaminadas com cianureto, a J&J não tinha certeza se a contaminação havia ocorrido em suas operações de fabricação ou no varejo. Assim, seus primeiros esforços foram dirigidos para a identificação da causa do problema. Tão logo os números dos lotes responsáveis pelas mortes foram identificados, a J&J interrompeu a produção na fábrica responsável por eles. Ao mesmo tempo, suspendeu todos os comerciais do Tylenol em âmbito nacional e começou a retirar o produto do mercado. Esse esforço, na realidade, envolveu 31 milhões de frascos do produto, com um valor de varejo de $ 100 milhões. *

Outra estratégia adotada pela J&J foi trabalhar de maneira aberta e próxima da mídia. A J&J vinha, tradicio¬nalmente, mantendo uma certa distância da mídia, mas, nesse caso, achou que a franqueza e a honestidade ajudariam a reduzir o pânico do consumidor, além de fornecerem um motivo para a difusão de informações essenciais. Foi formada uma equipe de emergência que incluiu executivos e diretores da J&J e da McNeil. Essa equipe tinha quase certeza de que a contaminação havia ocorrido no varejo, visto que o incidente se limitou ao lado Oeste de Chicago e outras amostras do mesmo lote estavam normais. Não obstante, começou a retirar do mercado os 93.000 frascos restantes desse lote. As despesas dessa primeira fase da retirada do mercado chegaram a $ 1 milhão apenas com chamadas telefônicas e telegramas para médicos, hospitais e distribuidores. *

O sexto envenenamento comprovou que a contaminação havia ocorrido no varejo, pois o frasco pertencia a um lote fabricado na segunda fábrica. Visto que a origem agora estava identificada, a J&J pôde concentrar-se na reparação. O primeiro passo foi defender uma retirada total do mercado. Embora isso fosse de certa forma desnecessário, a J&J acreditava que essa era uma iniciativa da maior importância para reconquistar a confiança do consumidor. A princípio, o FBI e a FDA foram contra essa retirada total devido à possível resposta psicológica da pessoa que havia contaminado o produto e à resposta dos consumidores em geral. No entanto, depois de um envenenamento por estricnina copycat na Califórnia, todas as partes concordaram que uma completa remoção era a melhor solução.

Essa retirada total do mercado envolveu os seguintes procedimentos: (1) anúncios declarando que a McNeil trocaria os tabletes por cápsulas; (2) milhares de cartas para o comércio explicando o incidente e os procedimentos de retirada do produto do mercado; (3) declarações à mídia; (4) uma equipe de vendas de mais de 2.000 funcionários para entrar em contato com médicos e farmacêuticos, de modo a reconquistar a confiança e restabe¬lecer suas recomendações que tinham servido, tradicionalmente, como o principal meio promocional para os produtos Tylenol; (5) um amplo sistema de logística reversa, que incluía comprar de volta os produtos dos revendedores e consumidores e enviar as devoluções a centros de destruição; e (6) criar uma embalagem à prova de contaminação. Calcula-se que os custos da retirada do produto do mercado foram da ordem de $ 100 milhões, grande parte dos quais envolvia operações de logística reversa. **

Por volta de janeiro de 1983, os novos frascos à prova de contaminação, do Tylenol, estavam nas prateleiras do varejo. A confiança do consumidor foi, sem dúvida, recuperada como resultado do amplo programa de retirada voluntária do produto do mercado, de relações públicas eficazes, de programas de vendas e de operações de reembalagem. Essa confiança foi demonstrada

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