A Resenha Adm Mkt

RESENHA CRÍTICA

LIMA, M. I. C.; PORTO, R. B. Efeito prolongado das estratégias de comunicação de marketing e dos indicadores setoriais no faturamento de bares. Revista Brasileira de Marketing, v. 11, n. 3, p. 53-74, 2012.

No artigo “Efeito prolongado das estratégias de comunicação de marketing e dos indicadores setoriais no faturamento de bares”, os autores, Rafael Barreiros Porto (Doutor em ciências do comportamento pela Universidade de Brasília) e Maria Izabella Cunha Lima, apresentam um estudo que busca analisar, através de uma pesquisa quase-experimental, o efeito da comunicação e das variáveis setoriais e investigar quais deles mais influenciam no faturamento do setor de bares. Apresentando conceitos teóricos e diversos dados sobre competitividade empresarial e marketing, o texto é dividido em 6 tópicos bem concisos e diretos, apresentando e explicando as variáveis e métodos que foram utilizadas para a pesquisa realizada e logo após demonstrando e analisando seus resultados.

Na introdução do texto, é mencionada a alta taxa de mortalidade empresarial brasileira, que tem como principal causa a inexperiência e falta de conhecimento dos novos empresários, sem conhecimento para gerenciarem seus recursos limitados e desenvolverem estratégias de marketing para aumentar a durabilidade de seu negócio. Por outro lado, quando estabelecidas e com gestores mais experientes, as estratégias de comunicação de marketing são copiosamente utilizadas, assim influenciando o comportamento de compra dos consumidores. Essa utilização de ações de comunicação mercadológica em larga escala afeta também o setor financeiro da empresa, tendo impacto positivo, negativo ou inexpressivo, dependendo da sua efetividade, sendo assim, o impacto dessas ações é visível nos indicadores de venda da empresa, como o faturamento. Contudo, a identificação da eficácia da estratégia de comunicação depende também do tipo de estratégia escolhida, da duração da ação e das condições estruturais, tais como inflação setorial e variáveis ambientais.

No tópico seguinte, os autores discorrem sobre os tipos de estratégias de comunicação mercadológica, apresentando as ações de propaganda (advertising), publicidade, promoção de vendas, ações nas mídias sociais e eventos. A propaganda é um método de comunicação impessoal e pago, que tem por objetivo mostrar aos consumidores as virtudes e utilidades do produto ofertado, para assim, gerar interesse no consumidor. A promoção de vendas é outra estratégia de comunicação mercadológica, ela se dá através de eventos, sorteios e promoções tais como “leve dois, pague um”. Temos também a publicidade, que é um método impessoal e não pago, que geralmente ocorre com marcas de maior interesse que recebem espaço gratuito por serem consideradas relevantes, por exemplo em uma matéria de jornal. A respeito do marketing boca-a-boca, as mídias sociais vêm desempenhando importante papel, tendo como suas melhores ferramentas para esse propósito o Facebook e o Twitter e abrindo caminho para o e-commerce e sites de compra coletiva (Peixe Urbano e Groupon por exemplo).

As variáveis setoriais a serem investigadas dizem respeito à inflação nos preços de bebidas e alimentos que podem afetar o faturamento dos bares de várias formas. Uma delas é o aumento do preço de compra desses produtos, que “obriga” os bares a aumentarem também o preço de venda para obterem maior lucro. Com esse aumento de preços, a busca dos consumidores por serviços complementares aumenta, como por exemplo alimentações fora de casa. Analisando essa inflação pelo Modelo de perspectiva comportamental de Foxall, ela pode aumentar uma consequência de punição para o consumidor, assim o bar corre o risco de perder uma parte de sua clientela. Outros indicadores setoriais citados são a chegada do horário de verão (que faz aumentar o movimento dos bares por conta da claridade prolongada) e as condições climáticas (períodos de chuva que inibem os clientes e períodos de verão e que os atraem e fazem aumentar o faturamento).

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