Fichamento Natura

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ[pic 1]

MBA EM LOGÍSTICA EMPRESARIAL

Fichamento de estudo de caso

Trabalho apresentado à disciplina Técnicas de Previsão de Vendas e Estratégias de Compras e Fornecedores do curso de MBA em Logística Empresarial da UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ como requisito para aprovação da mesma.

Tutora:

Rio de Janeiro – RJ

2016

Técnicas de Previsão de Vendas e Estratégias de Compras e Fornecedores Mudanças na estratégias da Natura para retomar crescimento das vendas

FIGUEIRAS,Maria Luíza.Para a Natura, é mudar ou mudar. São Paulo: Revista Exame, 2015.

A Natura é uma das maiores empresas brasileiras situada no segmento de bens de consumo. É considerada em 2016, num ranking atualizado em maio deste ano, como a 8° marca mais valiosa de companhias brasileiras entre todos os setores, numa lista liderada por cervejarias e bancos. Apesar de ser uma instituição nacional, possui extremo reconhecimento internacional devido seus programas de sustentabilidade, ética nos negócios e transparência em suas ações. Pelo sexto ano seguido, a Natura foi citada em uma lista elaborada em 2016 pela Ethisphere Institute como uma das 131 corporações mundiais que possuem altos padrões éticos. A Ethisphere Institute é uma entidade responsável por definir e medir padrões éticos coorporativos, reconhecer empresas que se destacam, além de promover melhores práticas em ética empresarial.   Única empresa brasileira citada na relação de organizações que promovem não só normas e praticas éticas internamente, mas extrapolam as exigências legais de compliance. Apesar de todas as qualidades relacionados a marca, a Natura divulgou o resultado do primeiro trimestre deste ano e revelou um prejuízo de R$ 69,1 milhões. A queda de vendas se deve a alguns fatores: a retração de vendas no Brasil, variação cambial, crescimento de outras marcas no segmento em que atua e principalmente, a dependência no principal canal de vendas da organização, as mais de 1,3 milhão de consultoras que vendem os produtos da Natura. As revendedoras foram por muitos anos o único canal de vendas diretas da empresa, onde a organização precisa reconquistar a fidelidade das consultoras, uma vez que elas só vendiam Natura e Avon. Hoje o cenário formado no mercado é diferente, representantes que outrora tinham como prioridade a Natura, atualmente trazem para suas clientes produtos de outras empresas. A explicação da consultora Valdenice Souza é a seguinte: as clientes passaram a solicitar opções mais baratas e diversificação dos produtos. Instituições como Jafra, Abelha Rainha, Jequiti, Hinode, Racco, O Boticário apresentam produtos com preços mais baratos e a variedade que tanto as clientes buscam. Outra questão identificada por analistas de mercado e especialmente pelos executivos da Natura: é hora de mudanças no modelo de vendas engessado da empresa. Anteriormente, a organização sempre teve o zelo de não buscar outro canal de vendas, por receio das consultoras interpretarem esta ação como infidelidade, fazendo com que conselheiros e diretores abandonassem pelo menos cinco projetos de diversificação de vendas. O presidente da empresa Roberto Lima admitiu que a empresa ficou imobilizada a tantas mudanças ocorridas no segmento de bens de consumo e vendas diretas. A fidelidade que a Natura teve com suas consultoras não foi recíproca, onde Roberto Lima admite que a empresa precisa reconquistar a preferência das revendedoras. Em 2014 a Natura criou sua loja virtual, que ainda conta com uma resistência do público acostumado com a venda direta. Mudanças foram implementadas, uma delas foram os testes de vendas da linha Sou, de preços mais baixos em 30 pontos da Droga Raia para verificar aceitação do público. Outro projeto ambicioso foi o mapeamento de 200 shoppings para possível abertura de lojas visando atingir jovens das classes A e B, público que não é prioridade para as consultoras. A primeira loja foi inaugurada no Shopping Morumbi, dia 28 de abril deste ano, o primeiro passo para o projeto de expansão, além de vendas fora do país. A organização tem a seu favor a questão de que não está endividada e tem tempo para fazer ajustes, mas a pergunta que muitos especialistas fazem é a seguinte: será que não foi tardio o plano de mudanças implementado pela Natura? A empresa viu nos últimos anos uma de suas concorrentes, a rede O Boticário praticamente igualar sua porcentagem no mercado. Em 2010, esse montante era mais que o dobro e com um diferencial: O boticário já possui lojas por todo o país. Este fichamento nos faz refletir que as organizações precisam estar atentas a alguns indicadores tais como: demanda, volume de vendas, canais de distribuição e vendas utilizados, preço dos produtos, novos concorrentes, além de reagirem rapidamente as constantes mudanças no mercado.

Local: Revista Exame http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1101/noticias/pare-a-natura-e-mudar-ou-mudar

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