GESTÃO DA PRODUÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

GESTÃO DA PRODUÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS

Fichamento de Estudo de Caso

Ana Caroline da Silva Campos

Trabalho da disciplina Gestão da Produção de Produtos e Serviços.

                                                 Tutor: Eduardo Moura

Camaçari - BA

2019

Estudo de Caso:

COCA-COLA EM 2011

Em busca de um novo modelo

O artigo retrata a história e visão de empreendedorismo protagonizada na empresa Coca-cola Company através de seus líderes. Inventada em 1886, por John Pemberton, a Coca-Cola se tornou um fenômeno internacional e sinônimo de slogan publicitários famosos após a venda para um grupo de investidores liderados por Enerst Woodruff e posteriormente o seu filho Robert Woodruff onde introduziu várias inovações para colocar a Coca perto do “desejo de consumo”.

Através dos anos a Coca-Cola foi se transformando em um símbolo, seja no campo de batalha da Segunda Guerra Mundial ou no EUA da década de 1960. Ela alcançou esse status pois era uma bebida de preço baixo e que poderia ser encontrada em qualquer lugar e consumida a qualquer hora por pessoas de todas as idades e posteriormente de quase todas as nacionalidades.

Grande parte dos créditos de todo esse êxito vieram das propagandas, que deixaram de vender um simples refrigerante e passaram a vender um “ideal”. A bebida se tornou um símbolo tão forte culturalmente, que quando sua fórmula foi modificada devido a concorrência com a PepsiCo e para atender a novos consumidores, ocorreram protestos através de cartas e ligações, alegando que além de mexer com a tradicional fórmula, eles mexeram com o legado que ela trazia.

Após o  ano de 1997 a empresa passou por uma de suas maiores crises onde enfrentou processos legais, demissões em massa e redução de custos. Esse período foi considerado como “A década perdida” pois além das perdas citadas anteriormente diversas grandes oportunidades de expansão da empresa também foram perdidas.

O modelo de negócios dos refrigerantes envolvia quatro participantes básicos: produtores de concentrados como a própria coca, engarrafadores, varejistas e fornecedores. Os produtores concentrados tinham baixo custo no processo de produção, eram responsáveis por misturar os ingredientes e aromas e enviar para os engarrafadores que por sua vez, compravam o concentrado ou xarope, acrescentavam outros elementos e envasava para assim realizar a entrega e a venda dos produtos não só da Coca mas de outras marcas também.

Porém, ao contrário dos concentrados, os engarrafadores tinham custos altos excedendo metade do total de vendas, para tentar solucionar o problema fizeram mudanças contratuais garantindo direito de exclusividade aos engarrafadores mas as frustrações só cresciam, a solução se deu quando os engarrafadores foram refranquiados e revendidos para empresas com uma performance melhor.

Os varejistas representando 37% de participação no mercado americano de bebidas gaseificadas, onde os engarrafadores sempre lutaram pelas melhores prateleiras buscando estimular as compras por impulso e por fim os fornecedores das matérias primas como corante caramelo, embalagem etc.