OS CONCEITOS FUNDAMENTAIS PARA ESPECIFICAÇÃO DE INDICADORES

SUMÁRIO

1. Introdução 6

2. Conceitos Fundamentais para Especificação de Indicadores 7

2.1 Conceito Vantagem Competitiva 7

2.2 Conceito Campos da Competição 7

2.3 Conceito Armas da Competição 8

2.4 Conceito de Negócio 10

2.5 Conceito Portfolio de Negócios 11

3 Estudo de Caso 14

4 Conclusão 16

5 Referências 17

1. Introdução

No cenário mundial contemporâneo as organizações buscam cada vez mais armas para alcançarem seus objetivos. Tais armas fazem com que as mesmas obtenham vantagem sobre os seus concorrentes, fazendo com que seu publico alvo escolha seus produtos/serviços. Diante disso, as empresas tornam-se mais agressivas em busca de tal vantagem, e para ajudá-las existem diversas ferramentas de apoio a gestão,

A pesquisa a seguir tem como principal objetivo mostrar a importância da especificação dos indicadores dentro das organizações, bem como o uso dos mesmos para a melhoria de diversos processos.

Mediante estudo de caso, será retratado quão importante é para uma organização o uso da ferramenta de indicadores para o apoio da gestão.

2. Conceitos Fundamentais para Especificação de Indicadores

2.1 Conceito Vantagem Competitiva

Uma empresa é competitiva quando possui vantagem competitiva. O conceito de vantagem competitiva foi desenvolvido com precisão por Zaccarelli (1996: 67): “é qualquer característica do produto ou serviço da empresa que os clientes reconhecem como um diferenciador positivo em relação a outras empresas e, por isso, são atraídos para comprar da empresa”. O acréscimo de valor é sempre desejável, porém não é obrigatório; a condição de reconhecimento pelos clientes exclui da estratégia aspectos considerados usualmente como da máxima importância. Observar que se define vantagem competitiva como sendo qualquer característica do produto ou serviço da empresa que faça com que o cliente o escolha, ao invés de escolher o do concorrente.

Pessoal competente, máquinas modernas, recursos financeiros em abundância jamais são vantagem competitiva de uma empresa: quando muito serão fonte de vantagem competitiva, isto é: podem gerar produtos ou serviços com vantagem competitiva . No entender de Zaccarelli , a vantagem competitiva é um fator decisivo para o sucesso da empresa sobre os concorrentes , e uma vantagem competitiva firme e duradoura é suficiente para garantir o sucesso da empresa . (p. 69). Por seu turno, uma desvantagem competitiva também é suficiente para o fracasso. (p. 71) Toda a estratégia moderna, diz Zaccarelli ( 1996 : 76 ) , existe em função da vantagem competitiva de hoje e do futuro. “A lógica da competição tem coisas estranhas: estamos habituados à lógica com valores absolutos e a lógica da competição é eminentemente comparativa. O que impacta é ter ou não uma vantagem competitiva, e pouco importam se seu valor absoluto for grande ou pequeno”.

2.2 Conceito Campos da Competição

A obra de Contador (1996), em grande parte ocupa-se do binômio arma-campo da competição. Contador foi o primeiro autor a fazer a abordagem até certo ponto original, pois divide a estratégia competitiva em campos da competição e em armas da competição. Campo da competição diz respeito aos atributos que são de interesse direto do consumidor - custo, variedade de modelos, prazo, etc. Arma da competição é o meio que a empresa usa para alcançar a vantagem competitiva no campo da competição escolhido. A proposta de Contador, porém, é mais ousada: “Decidido o campo da competição - há 16 campos -automaticamente obtemos as armas correspondentes a tal campo”. Nota-se que é um modelo bastante objetivo. Campo da competição nada mais é, portanto, do que o lócus onde a empresa busca vantagem competitiva. Contador entende que “uma boa estratégia exige dois ou três campos, que não sejam excludentes. Por exemplo: preço e imagem; ou qualidade e prazo. Uma empresa não deve querer ser boa em tudo, basta ter excelência naquelas armas que lhe dão vantagem competitiva nos campos escolhidos”. Para Contador, é importante selecionar campos distintos e tentar obter uma diferenciação, já que é muito difícil competir em preço e em qualidade ao mesmo tempo.

Os 5 macrocampos de competição com os 16 campos são:

• competição em preço: (1) em menor preço; (2) em guerra de preço; (3) em promoção; (4) termos de venda (condições de pagamento);

• competição em produto: (5) em projeto; (6) em qualidade; (7) em variedade de modelos; (8) em novos produtos;

• competição em prazo: (9) menor prazo de cotação e negociação; (10) menor prazo de entrega;

• competição em assistência: (11) antes da venda; (12) durante a venda; (13) após a venda;

• competição em imagem: (14) do produto, marca e empresa; (15) preservacionista; (16) cívica.

2.3 Conceito Armas da Competição

Arma de competição é um meio que a empresa utiliza para alcançar vantagem competitiva ou sucesso em um campo da competição. Para cada um dos campos de competição há armas adequadas que a empresa deve fazer uso para vencer. A vantagem competitiva num dado campo da competição, é obtida por meio da excelência numa arma ou mais.

Contador (1996:xiii) destaca que “para a empresa tornar-se uma concorrente acima da média, não precisa ser excelente nas dezenas de armas que utiliza – basta possuir excelência apenas naquelas poucas armas que lhe darão vantagem competitiva no campo de competição escolhido.”

Arma é um conjunto de técnicas, ferramentas e métodos que permite a obtenção de um determinado resultado que pode ser percebido pelos clientes e ser causa de diferencial para a decisão destes. Se uma determinada vantagem competitiva é definida como objetivo da empresa, esta deve passar a fazer uso de técnicas, ferramentas e métodos que possibilitem