A Importância da gestão de custos para a formação dos preços de mercado e sua influência no ciclo de vida de um produto ou serviço

A importância da gestão de custos para a formação dos preços de mercado e sua influência no ciclo de vida de um produto ou serviço

Aline Morari

O termo custo pode ser definido como valor monetário preciso para a fabricação de certo produto. Frente à globalização da economia, a alta competitividade e exigência do mercado consumidor, a gestão de custos passa a ser um fator determinante para as empresas obterem sucesso em seus negócios, sendo que através da adequada gestão possibilita-se o que a maioria das empresas almeja, isto é, a maximização dos lucros e a liderança em custos.

Padoveze (2010, p. 320), classifica custos como sendo gastos, não investimentos, os quais são necessários para fabricar os produtos da empresa. São os gastos efetuados pela empresa que farão nascer os seus produtos. Complementando, Megliorini (2013, p.7) afirma que os custos “[...] correspondem à parcela dos gastos consumida no ambiente fabril para a fabricação do produto, pela aquisição de mercadorias para revenda e para a realização de serviços”. Torna-se importante ter conhecimento sobre a correta definição e classificação dos custos, para que desta forma seja possível sua identificação e adequada mensuração.

A gestão de custos torna-se de extrema relevância para a formação do preço de venda. No atual cenário econômico, a adequada precificação dos bens e serviços não é apenas importante para a empresa no que tange a identificação de sua rentabilidade, apesar de ser um dos itens primordiais. Precisa-se fazer uma análise complexa, que considere o custo de produção, o valor da oferta e da procura, o poder aquisitivo do público alvo, o valor dos concorrentes, entre outros itens que possibilite adequar estes produtos com as condições do mercado.

Megliorini (2013) destaca algumas abordagens as quais orientam a determinação do preço de venda, sendo que as mais conhecidas são as orientadas pela teoria econômica, pelo mercado e pelos custos. Na teoria econômica considera-se a relação demanda/preço, de modo que a cada nível de preço, terá uma demanda diferente. O preço flutua em diferentes níveis de demanda e de oferta até atingir um preço de equilíbrio, de modo a satisfazer a quem oferta e a quem procura. Na abordagem de mercado, tem-se com referência o preço praticado pelos concorrentes, mas ressaltando que apenas é valida esta abordagem para produtos sem grande diferenciação, não se verifica a relação de preço/custo/demanda. Na abordagem orientada pelos custos, julga-se que o preço deve ser estipulado de forma que possa cobrir todos os custos e despesas, proporcionado um lucro capaz de remunerar adequadamente o investimento realizado. Cada abordagem possui limitações, e cabe à empresa julgar qual delas individual ou conjuntamente vem melhor atender seus objetivos. Megliorini (2013, p. 234) destaca também que “Independente da abordagem utilizada, o conhecimento do custo dos produtos e serviços não pode ser relegado a um plano secundário”.

Para uma adequada formação de preço, se faz de suma importância considerar o ciclo de vida do produto, o qual passa por vários estágios. Em cada um dos estágios em que o produto se encontra, torna-se necessário o uso de estratégias comerciais com o intuito de viabilizar a venda e prosperidade deste no mercado.

De acordo com Kotler e Keller (2006, p.316), o ciclo de vida do produto é dividido em quatro etapas: introdução, crescimento, maturidade e declínio. A introdução é o momento no qual o produto é apresentado ao mercado, o lançamento. É o período de baixo crescimento nas vendas, pois o produto está sendo introduzido no mercado. Neste momento, o lucro não existe devido aos investimentos na ocasião do lançamento do produto. No crescimento há uma produção maior para suprir o mercado utilizando de padrões referência, é nesse momento que há uma concorrência mais intensa. Também é nessa fase que o produto tem uma aceitação melhor do mercado, possibilitando uma melhoria substancial dos lucros. Na maturidade é um período de baixa no crescimento das vendas, devido a grande aceitação do mercado, provocando a estabilidade dos lucros e também o declínio, causado pelo aumento da concorrência. Como os lucros reduzem, a empresa deve buscar diminuir os custos de produção para manter a estabilidade. No estágio de declínio os lucros desaparecem e as vendas despencam. Nesta fase deve-se buscar liquidar o produto através de promoções.

Determinar o preço de venda é umas das peças essenciais do planejamento organizacional, pois através dele que a empresa terá rentabilidade, competitividade, crescimento, retorno do capital investido e a garantia de sobrevivência no mercado. Conforme os ciclos apresentados, vemos que há a necessidade de planejamento para todas as fases, em virtude de buscar assegurar o andamento das atividades da empresa.

 O que mais dificulta a precificação, principalmente nas pequenas e médias empresas, é a falta de informações precisas quantos aos custos e também quanto ao mercado que está inserida. Conforme dados divulgados pelo SEBRAE/SC, os erros mais frequentes quanto à precificação e que podem colocar em risco a rentabilidade das vendas são os seguintes: