PLÁGIO NA PROPAGANDA: Ética Publicitária e Criatividade Intelectua

PLÁGIO NA PROPAGANDA: ética publicitária e criatividade intelectual^[1]

Arnon Afif Altino Coelho da Silva Costa²

Andressa Costa Martins²

Nilvanete Gomes de Lima³

Sumário: 1 Introdução; 2 O plágio e os desafios enfrentados pela publicidade no contexto jurídico; 2.1 A configuração do plágio na lei de Direitos Autorais; 2.2 A publicidade e a busca de sucesso profissional e financeiro; 3 Ética publicitária e a concorrência desleal; 3.1 Adoção de plágio por empresas na consequente obtenção de crédito no mercado publicitário; 3.2 Ética publicitária como princípio regulador da conduta humana; 4 Conclusão; 5 Referências

RESUMO

Este estudo visa, a partir de intensa atividade de pesquisa, apresentar diferentes abordagens do plágio na propaganda, tendo em vista o papel do publicitário enquanto profissional da área publicitária e levando em consideração a ética instaurada nesse meio, por meio da apropriação de criatividade intelectual e no que diz respeito à lei de Direitos Autorais, elevando o plágio à categoria de crime de propriedade intelectual. Além disso, pretende identificar o uso de plágio na construção de campanhas ou anúncios publicitários, o que possibilita classificá-lo como artifício impróprio na obtenção de lucros e exemplificá-lo em casos de extrema relevância no Brasil e no contexto internacional. Por fim, o referido trabalho pretende revelar a importância de adotar uma conduta humana honesta e que favoreça a livre e leal concorrência entre as empresas publicitárias, diminuindo gradativamente o uso de plágio e possibilitando o sucesso e o prestígio tão esperados.

Palavras-chave: Plágio. Ética. Criatividade intelectual. Direitos Autorais. Concorrência. Sucesso.

1 INTRODUÇÃO

O uso do plágio em diversos meios é algo que ocorre de forma acentuada desde muito tempo. Krokoscz (2012) ressalta que o plágio trata-se de qualquer conteúdo que tenha sido produzido ou que tenha sido apresentado originalmente por alguém e que é representado por outra pessoa como se fosse próprio ou inédito. Além disso, cabe mencionar que o plágio é ainda uma forma de obter sucesso a partir da criatividade intelectual de outrem, tornando-se uma prática inadequada.

Mas, em especial, trataremos do plágio na propaganda. A publicidade é um dos âmbitos mais vulneráveis e passíveis para aplicação do plágio, principalmente, porque envolvem, a priori, os princípios e valores humanos, e por tratar-se de um meio em que a criatividade pesa muito na obtenção de reconhecimento profissional.

O ramo publicitário quase que totalmente está relacionado ao uso de ideias criativas, originais, dinâmicas e interessantes em peças publicitárias visando à obtenção de prestígio dentro do local de trabalho. Mediante a ética publicitária, anúncios e propagandas se veem obrigados a inserir-se em um mundo inovador, e claro, livre de plágio. No entanto, a postura e o comportamento do publicitário, muitas vezes, é pensar que a ideia de outrem é melhor ou mais dinâmica, o que o faz achar que a única solução seja “inspirar-se” na mesma e usá-la como artifício na obtenção de prestígio e fins lucrativos na composição de seus trabalhos.

A abordagem do plágio no âmbito publicitário é de suma importância e de total relevância quanto ao aspecto criatividade e inovação. O publicitário, ao elaborar anúncios e propagandas, deve estar atento, ao máximo, à concorrência desleal que pode tomar qualquer postura para prejudicar o trabalho alheio. Abusar da criatividade do outro é plágio e a pessoa pode ser penalizada por tal prática. A honestidade deve prevalecer sob qualquer situação.

A dinamicidade e a sagacidade com que a publicidade vem avançando mostram a intensa preocupação das indústrias publicitárias diante da elaboração e desenvolvimento de anúncios e propagandas. Diante de um mercado tão concorrente, é notório observamos semelhanças ou cópias de ideias entre publicitários. Desse modo, o presente artigo tem por objetivo uma sucinta análise dos fatores que levam os publicitários a adotar a prática do plágio e as consequências que este ato pode trazer e levando em consideração a legislação e as punições presentes nesse meio.

2 O PLÁGIO E DOS DESAFIOS ENFRENTADOS PELA PUBLICIDADE NO CONTEXTO JURÍDICO

O plágio normalmente é discutido na área jurídica, apesar de não parecer explicitamente na lei de Direitos Autorais. (BRASIL, 1998 apud PIRES, 2011). Para mostrar quais as consequências de uso de plágio para a publicidade no contexto jurídico daremos como exemplos empresas conhecidas envolvidas com esta prática.

Primeiramente o caso da Bonyplus Indústria e Comércio, que foi condenada a pagar R$ 200.000,00 à L’Oréal e à Belocap Produtos Capilares Ltda., por violação de direito autoral (plágio na propaganda) e também por concorrência desleal.  Outro caso de bastante relevância foi a acusação da Tim em cima da Vivo em relação à campanha “TIM Intelligence”, que possuía elementos visuais muito semelhantes. As duas peças publicitárias usam o mesmo conceito – os símbolos das empresas de telefonia em corte longitudinal e o uso elementos variados na parte interna - para ilustrar ações publicitárias diferentes. A Vivo foi punida em primeira estância na suspensão de sua campanha publicitária, mas poderia recorrer.

Os exemplos mostram que a apropriação de ideias de outrem sem o devido reconhecimento ao autor da ideia copiada pode gerar conflitos judiciais passíveis de multa, além de descrédito com os clientes dos produtos anunciados. Lembrando que a justiça considera também a indução ao erro como consequência deste ato, no sentido de confundir os consumidores devido à semelhança nas propagandas, tal ato é o que consideramos de concorrência desleal.

2.1 A configuração do plágio na lei de Direitos Autorais

A prática de plágio não se configura como um fenômeno da atualidade. Após a consolidação das leis que protegem a propriedade intelectual, que expandiu as garantias dos direitos autorais aos autores primários, além da propagação de informações através da internet, é notório o crescimento da aparição de acusações de plágio em todo o mundo. É cabível destacar que a acusação de plágio aumentou consideravelmente em pouco tempo e que ela se apresenta em diferentes âmbitos. (CARRASCOZA, 2008 apud PIRES, 2011).