Resenha critica " O poder das marcas e as leis que as regulamentam no Direito Brasileiro"

RESENHA

LIMA, Fernanda Maropo de. O poder das marcas e as leis que as regulamentam no Direito brasileiro. Disponível em: https://jus.com.br/artigos/46992/o-poder-das-marcas-e-as-leis-queas-regulamentam-no-direito-brasileiro. Acesso em: 22/05/2016. Acadêmica do Curso de Direito na Universidade Presbiteriana Mackenzie, MACKENZIE, Brasil.

RESUMO

O artigo analisado teve como objeto de pesquisa as marcas e sua regulamentação jurídica e o método de pesquisa utilizado foi a revisão bibliográfica. Os objetivos do artigo foram analisar as relações entre marca e consumidor, a tutela jurídica da legislação à propriedade industrial através do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) e ao consumidor através do Código de Defesa do Consumidor (CDC). A autora analisou o uso de estratégias de marketing para criação, e expansão de mercado consumidor e o impacto cultural, social e econômico das ações publicitárias na sociedade.

APRECIAÇÃO CRÍTICA 

O desenvolvimento do artigo foi dividido em sete tópicos. No primeiro tópico a autora fez uma retrospectiva histórica sobre a construção do arcabouço legal que tutela as marcas e o consumidor. Nesse ponto foi demonstrada a limitação da autonomia da vontade e da livre iniciativa pela função social do negócio jurídico através dos marcos jurídicos como a lei de propriedade industrial, lei nº 9.279/1996 e princípios constitucionais como o previsto no art. 5º, inciso XXIX. Embora Lima (2016) tenha citado a existência de convenções internacionais das quais o Brasil é signatário não citou nenhuma como por exemplo o Acordo sobre Aspectos dos Direitos de Propriedade Intelectual Relacionados ao Comércio (TRIPS), que se encontra em vigor desde 1995, após ter sido incorporado ao direito interno brasileiro pelo Decreto n°1.355 de 1994 (ALCANTARA, 2006). A autora também conceitua quem são os consumidores e justifica a proteção conferida a eles pelo CDC como mecanismo compensador que proporciona equilíbrio na relação de consumo. Isso permite buscar maior isonomia além de evitar abusos de poder pelo mercado e danos da prática abusiva e da propaganda enganosa contra o consumidor hipossuficiente. No entanto, a autora não traz as sanções oponíveis aos que infringirem as proibições legais nem correlaciona artigos importantes da lei de propriedade industrial com a proteção das marcas. No segundo tópico Lima (2016) analisa a evolução da influência das marcas na tomada de decisão de consumo, o controle da cadeia de valor da marca na manutenção do negócio e a pesquisa de marketing ampliando a exploração dos sentidos organolépticos em prol do estímulo do consumo baseado em experiências e memórias agradáveis prévias associando-as a um produto ou serviço que faz com que o consumidor seja indiretamente influenciado a comprar determinada marca, desejar tal produto. É direcionar o consumismo de determinado grupo social para consumir o seu produto e a partir disso adquirir uma clientela fiel ao seu produto. Após a excelente análise da autora, cabe aqui o espaço para ressalvas. No texto elaborado pela autora não ficou evidente a diferenciação entre produto e a marca em si, como enuncia Ramos (2013): "A marca é diferente do produto. Embora sejam coisas intimamente racionadas, diferem nas características. A marca estabelece um relacionamento e uma troca de intangíveis entre pessoas e produtos. O produto é o que a empresa fabrica, o que o consumidor compra é a marca. Os produtos podem falar por si: a marca é que dá o significado e fala por eles.

O produto tem um ciclo de vida, a marca não. Isto não significa que algumas envelheçam. A marca revela faceta de diferenças nos produtos" No terceiro tópico a autora confronta o consumismo com o público-alvo mas não faz um link com as consequências jurídicas advindas desse fato social. Porém, parece fugir um pouco ao tema proposto por não conseguir fazer um link com a problemática proposta. No tópico 4, 5 e 6 a autora define o conceito de lealdade à marca, os mecanismos de obtê-la através do marketing, publicidade, propaganda, analisa as consequências da fidelização dos clientes, os fatores que influenciam as escolhas dos consumidores, o valor agregado que a marca pode expressar no produto ou serviço e os costumes consumistas. Lima (2016) argumentou que a demanda de consumo deliberado afetou e afeta a produção mundial, com isso a economia soube se adaptar através de propagandas, marketing e outros truques para elevar o consumo ao máximo como black friday, outlets etc. O texto explora muito bem as estratégias de mercado que utilizam desse conhecimento técnico mas falha ao não abordar o sistema misto de regulação da publicidade pelo Conselho Nacional de Autor regulamentação Publicitária (CONAR), pelas agências de regulação para algumas áreas como a Agência Nacional de Vigilância Sanitária para a publicidade e marketing de medicamentos além dos atos normativos sobre produtos específicos como alimentos pelo Ministério da Agricultura Pecuária e Abastecimento (MAPA), bebidas alcoólicas, defensivos agrícolas e fumígero. A autora também poderia ter citado as sanções impostas pelos órgãos reguladores como notificação, multa, advertência, correção do anúncio e sustação da divulgação da propaganda. No tópico 7 Lima (2016) relata as consequências sociais, o retorno do investimento em marketing e a modulação no comportamento das pessoas. São aspectos importantes embora a autora pudesse também ter levantado aspectos relacionados à responsabilidade social, ambiental e aos programas de compliance que limitam eticamente as fronteiras da manipulação psicológica proporcionada pelo merchandising e previnem a infração legal.

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