3 Elementos do Composto de Marketing

2. 3 Elementos do Composto de Marketing

O Marketing Mix pode ser definido como a combinação de elementos variáveis que compõe as atividades de Marketing (fig. 4) . O conceito se baseia nos estudos de Neil Borden que usou este termo, pela primeira vez, em 1949 (Discovering New Points of Differentiation). Borden afirma em sua obra que o termo lhe veio à cabeça ao ler os estudos de outro autor de sua época (James Culliton), que chamava os executivos de liquidificadores (mixers), já que a sua função era a de materializarem receitas, seja misturando os ingredientes, mudando suas quantidades ou inventando novos elementos. A partir de então a expressão Marketing Mix (mistura de Marketing) ou Composto de Marketing, como é conhecida no Brasil, passou a ser a teoria mais aceita para efetivar atividades de Marketing.

Segundo Jerome McCarthy (1976) , professor da Universidade de Michigan, que aprimorou a Teoria de Borden , quatro são os grandes grupos de atividades que representam os ingredientes do composto (ver fig.4). Ele os separou em:

• Produto (Product) ;

• Preço (Price) ;

• Promoção (Promotion) ;

• Praça (Place).

2.3.1 Produto

Segundo Kotler (2000), produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Podem ser tangíveis (físico, podem ser tocados) e intangíveis (são os serviços, não podem ser tocados), para organizações e para consumidores.

Ao desenvolver os conceitos de produto físico e de satisfação de necessidades, Kotler (2000: pg 114), assim classifica o produto:

a) Bens de conveniência, são aqueles comprados com freqüência e mínimo de esforço (ex.: sabonete); b) bens de compra comparados, como o próprio nome diz, o consumidor compara em termos de preço, modelo, qualidade (em geral, roupas, aparelhos eletrônicos, móveis); c) bens de especialidade, são os bens com características singulares, como carros, máquinas fotográficas; e d) bens não procurados, ou seja são os bens que os consumidores não conhecem, ou normalmente não pensa em comprar (jazigo, seguro de vida, enciclopédia).

As organizações utilizam-se do “P” produto oferecendo uma série de produtos visando atender a praticamente todas as necessidades do mercado. Em geral as empresas possuem diversas linhas de produtos, de acordo com a participação de mercado. Existem os considerados “carros-chefe”, outros para atender simplesmente alguns clientes, outros considerados intermediários e os temporários ou sazonais.Neste ponto de vista, importante salientar que a decisão sobre cada um, será relativa a marca, design, embalagens e rótulos, que conseguem influenciar diretamente a decisão de compra.

2.3.2 Preço

O preço é a expressão monetária do bem ou serviço. Neste sentido, Nickels e Wood (1999: 222) definem preço como sendo “... quantidade de dinheiro ou algo mais de valor que a empresa pede em troca de um produto”. O marketing envolve trocas, e essas, por sua vez envolvem benefícios. Neste caso a troca deve ser mutuamente benéfica. Ambas a partes procuram algo de valor em uma troca.

Segundo Tucker (1999:177), para determinar o preço, existem modelos teóricos que se resumem em 4 fatores: Objetivos (de venda, de lucro, de concorrência); custos (fixos, variáveis, marginal); demanda (unitária, elástica, inelástica) e concorrência. . “O desafio é buscar oportunidades de chamar a atenção do cliente para o que você está fazendo e mostrar a ele como isto o beneficia”. Tucker (1999:177-178) utiliza, ainda, a seguinte expressão: “Tornar tangíveis os serviços e métodos da sua empresa, que agregam valor, significa muito possivelmente a atividade de mais baixo custo, mas de mais alto impacto...”.

As decisões de preço são embasadas em técnicas distintas, como : mark-up (análises de custos), preço-teto (máximo preço percebido pelo consumidor), análise vis-à-vis (conforme preço percebido pelo produto concorrente). O cuidado na definição da estratégia é fundamental e deve-se levar em conta fatores externos e internos para o sucesso da mesma.

2.3.3 Praça ou distribuição

A praça, ou distribuição de um produto no mercado, tem um importantíssimo papel no mix de marketing. É a partir da distribuição que o consumidor terá acesso a oferta do produto.

Segundo Treacy e Wiersema (1995:201), “o “P” de praça é, senão, um

...