Elaboração Das Agências E Briefing

Elaborar um briefing não tem segredos para quem trabalha nas àreas da comunicação, publicidade, marketing e media.

Mas não é garantido que todos saibam elaborar um bom briefing ou que entendam todo o processo. Aqui fica um resumo do básico e de boas práticas.

Briefing – Palavra de origem inglesa, com raiz no verbo brief (informar, instruir). Trata-se de um documento escrito, realizado por alguém que dá instruções (anunciante, cliente, designer de comunicação) e que evidencia todas as informações e orientações de base, necessárias para elaboração de um trabalho, projecto ou execução de uma tarefa.

No uso corrente em Portugal pode também significar reunião breve durante a qual são dadas informações e instruções consideradas indispensáveis à realização de determinada tarefa ou o documento que reune o conjunto de informações transmitidas nessa reunião.

E este uso vem da pouca preparação usualmente realizada para as reuniões, de modo que raramente há documentos preparados e estes são portanto efectuados à posteriori… ou ainda de uma outra abordagem, que é a de esperar que o interlocutor possa contribuir para o esclarecimento daquilo que de facto deveria ser o seu material de trabalho. Mas isto já são aspectos culturais da abordagem, e que não interessa estar aqui a detalhar.

Consideremos pois o briefing no sentido mais restrito, de documento ou reunião de passagem estruturada de informação e instruções para a execução de uma tarefa ou trabalho.

Ainda que possa vir a ser desenvolvida e detalhada com a continuição do trabalho, a informação contida no briefing inicial é essencial para a compreensão de alguns aspectos que constituem a base de partida. É por essa razão que é essencial cuidar da estrutura do briefing (ex: Estrutura de um briefing), que obviamente será diferente conforme a àrea de trabalho a que se refere. Supunhamos então um briefing para um website. Uma possivel estrutura seria;

•Informações gerais e caracterização do cliente

•Posicionamento

•Valores associados e relevantes

•Identificação do trabalho

•Objectivos

•Alvo do trabalho (publico, receptores, etc)

•Efeito/resultados esperados

•Estrutura minima e descrição de fundionalidades esperadas

•Orçamento disponivel e temporização

•Orientações (estratégia, estética, conceitos)

•Limitações (coordenação com outros meios, posicionamento, valores)

•Materiais de trabalho

A estes temas poderiam ser acrescentados outros, em função da profundidade de trabalho de preparação que fosse efectuado, como por exemplo, aspectos de orientação estética, de tipografia, de politica de mercado e marketing, de acessibilidade, etc. No entanto cada tema deveria ser integrado na estrutura de forma resumida e objectiva, e como item individual do briefing, por forma a manter a sua estrutura escorreita, de fácil compreensão e de fácil leitura.

Um briefing não é um projecto! Ele é realmente apenas o seu ponto de partida, e portanto é um resumo de informação de base e a informação dos resultados esperados com o trabalho que se está a preparar.

Mas mais importante: Um briefing nunca deve definir a forma de fazer, a metodologia ou o resultado final, mas apenas deve definir a informação base de que se parte e o objectivo a que se pretende chegar. Todo o resto faz parte do trabalho a efectuar pelo publicitário, pelo designer, pela agência, pelo copywriter ou por quem quer que vá de facto intervir na sua realização.

De uma forma simples, quem escreve o briefing deve pensar que ele deve conter o que já conhecemos e é essencial como ferramenta ou orientação para quem vai realizar o trabalho, além da definição do próprio trabalho a efectuar. O briefing não deve conter nada de novo, de inventivo ou de criativo: ele deve conter apenas o que já é conhecido e funciona como referência, definição e limites.

Isto seria suficiente para definir a realização de um bom briefing, seja ele um documento escrito prévio, uma reunião ou um documento escrito à posteriori. Mas na prática muito mais há a dizer sobre o assunto.

Os principais erros

Briefing muito extenso.

Um briefing é um resumo e deve ser um ferramenta de trabalho prática, e não um tratado completo. Não necessita de ser extenso. Deve referir apenas o essencial, e indicar o que deve ser tomado em atenção. Não necessita de detalhar. Pode perfeitamente indicar uma lista de documentos a ter em atenção (politica de marketing, documentos estratégicos, estudos de mercado, documentos de branding, etc.), não necessita de os transcrever. Um briefing demasiado extenso e carregad de detalhes é limitativo, confunde, não serve de guia e custa caro!

Briefing demasiadamente sistematizado.

Se o método e o sistema se torna mais importante que a informação transmitida, aquele tende a ofuscar a clareza da informação e a sua relevância. um questionário demasiado elaborado, tende a pôr em plano de igualdade o fundamental e o acessório. O Briefing não necessita de cobrir todos os aspectos, mas apenas ser o guia dos aspectos essenciais, aqueles que não podem ser ignorados e definem em traços largos o trabalho.

Briefing demasiado curto

Um briefing não é um telegrama. Reduza o numero de ideias incluidas, mas explique-as claramente. O que e essencial para definir o trabalho deve lá estar, e deve estar bem explicado. O pior erro que pode aparecer no decorrer do trabalho é descobrir que aspectos importantissimos daquele não tinham sido reveladas (politicas ou estratégias de marketing, imagem corporativa ou de marca, etc.) e tudo o que se fez até ao momento é inutil, com o foco errado ou mal direccionado.

Briefing dogmático

O briefing não deve definir como fazer o trabalho. Para isso alguém está a ser contratado. O Briefing define a informação de base, as estratégias e o resultado esperado. Se na estrutura do

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