Fichamento: A COCA COLA NO FACEBOOK

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL

Fichamento de Estudo de Caso

Luiz Fernando Santos Chaves

Trabalho da disciplina Marketing,

                                                      Tutor: Prof. Edmilson Jeronimo de Oliveira

Recife

2016

Estudo de Caso :

Marketing

A Coca Cola no Facebook

REFERÊNCIA:

DEIGHTON Jonh; KORNFELD Leora. A Coca-Cola e o Facebook. Estudo de caso Harvard Bussiness School, Rio de Janeiro: Universidade Estácio de Sá, 2011.12p.

O presente trabalho trata do gerenciamento de comunicação feito pela Coca-cola Co. no Facebook em 2008, quando uma das mais de 150 páginas de marca (brand pages) criadas na “mídia social” (que são sistemas projetados para possibilitar a interação social a partir do compartilhamento e da criação colaborativa de informação nos mais diversos formatos. Abrangem diversas atividades que integram tecnologia, interação social e a construção de palavras, fotos, vídeos e áudios. (Wikipedia)) teve um número expressivo de seguidores, se tornando a 2ª maior página dessa natureza em todo mundo. E não era administrada pela empresa.

Com o fenômeno Diet Coke e Mentos em 2006, onde os autores Voltz e Grobe postaram o vídeo da reação química entre a “Mentos” e a “Diet Coke” (o gêiseres) e não necessariamente tinham a intenção direta de gerar toda esta polêmica, mas esta ação trousse impactos para as marcas. De um lado a “Mentos” com seus ganhos milionários em publicidade e de ambos os lados as duas marcas saíram perdendo quanto ao aspecto de descaracterização do uso dos produtos que tinham a finalidade do consumo humano por ingestão e não para uso em reações química de entretenimento entre eles.

Agora o real e grandioso aprendizado deste episódio, não apenas para as marcas envolvidas mais principalmente “para todas as organizações”, foi apresentação da força crescente que a “mídia social” possuía e que é de fundamental importância para qualquer organização considerar este item como essencial no planejamento estratégico de marketing. Foi neste período que a estratégia de comunicação predeterminada que a empresa possuía estava se mostrando insuficiente frente ao novo cenário de mídia que se apresentava.

Na época, A evolução das redes sociais criou uma mídia que as pessoas puderam se conectar como indivíduos e empresas, demonstrando seu apoio a determinada marca ou causa por meio de conteúdo multimídia, em boa parte, criado pelos próprios usuários. Neste período, o Twitter foi recém-lançado, o Facebook possuía 10 milhões de membros e o MySpace 100 milhões.

Este estudo de caso, baseado no artigo dos autores John Deighton e Leona Kornfeld (Harvard Businees School, 2011) aborda ainda o florescimento da rede social, em especial das plataformas Facebook e Twitter e as diferentes abordagens de comunicação tomadas pela Starbucks e pela Coca-Cola para se relacionar com seus consumidores.

Em agosto de 2008, Sorg e Jedrzejewski decidiram criar uma página de marca (brand page) no Facebook. Escolheram a Coca-Cola, como mais tarde contaram, porque uma garrafa de Coca estava à mão. Utilizaram o nome, o logotipo e a imagística da empresa sem permissão. Porém, como sua motivação era simplesmente expressar seu genuíno entusiasmo como fãs da marca, não esquentaram a cabeça com aquilo.

A Coca Cola faz hoje (2016) em suas páginas de rede social a aplicação do “marketing de conteúdo”, que consiste basicamente em ações estrategicamente direcionadas (pois é baseada em pesquisa de marketing) que procuram entregar conteúdo relevante e atualizado (com característica de inovação) ao consumidor, desta forma aumentando vendas, intensificando o relacionamento com o mesmo e fortalecendo o posicionando da marca e da empresa. Para amplificar esta estratégia ela também usa a segmentação geográfica onde desta forma consegue manter um contato muito mais próximo e real de seus fãs em caráter mais local. Daí o sucesso das páginas, que hoje ocupam o 6ª lugar mundial de acesso no Facebook com mais de 97 milhões de curtidas.