Gestão De Relacionamento Com Clientes

GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE EM

MERCADOS BUSINESS-TO-BUSINESS

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT APPLIED TO

BUSINESS-TO-BUSINESS

Vanderli Correia Prieto

Mestranda do Depto. de Eng. de Produção – Escola Politécnica da USP

Av. Prof. Almeida Prado, 128 Tr. 2 Biênio 2° andar - 05508-900 São Paulo,SP Brasil

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Marly Monteiro de Carvalho

Profª. Drª. do Depto. de Eng. Produção - Escola Politécnica da USP

Av. Prof. Almeida Prado, 128 Tr. 2 Biênio 2° andar - 05508-900 São Paulo,SP Brasil

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RESUMO

Este artigo trata da aplicação do conceito de Gestão do Relacionamento com o Cliente (CRM)

no segmento business-to-business.O conceito representa o desafio de enxergar cada cliente

como se fosse o seu próprio mercado. No segmento business-to-business a transação de valor

econômico é alta e a perda de um único cliente pode resultar em impacto significativamente

negativo para as receitas. Isto demanda um investimento ainda maior em construir e manter

um relacionamento com os clientes. O objetivo deste artigo é indicar aspectos críticos na

implementação do CRM relacionados à estratégia da empresa e à estrutura de CRM. O artigo

descreve uma experiência com a automação da força de vendas (SFA), que é uma das

dimensões tecnológicas do CRM. A metodologia de pesquisa adotada foi o estudo de caso em

uma empresa global de engenharia eletroeletrônica. Neste artigo primeiramente são

introduzidos os conceitos de CRM e SFA e então são discutidos aspectos da implementação

do CRM no segmento business-to-business. As conclusões nos permitem perceber que a

estrutura de CRM provê maior produtividade à área de Vendas e transfere o controle da

gestão do relacionamento com o cliente do vendedor para a empresa e que tais resultados são

apoiados em ações estratégicas sistematicamente conduzidas.

Palavras-chave: gestão do relacionamento com o cliente, business-to-business.

Universidade Federal de Santa Catarina

Florianópolis – SC - Brasil

www.producaoonline.inf.br

ISSN 1676 - 1901 / Vol. 5/ Num. 1/ Março de 2005

ABSTRACT

This article discusses the application of the Customer Relationship Management (CRM)

concept in business-to-business. The concept represents a challenge to face every customer as

its own market. In business-to-business the transactions economic value is high and the loss of

a single customer can result in a very negative impact in the company billing. This means that

business should invest far more in building and supporting a relationship with the customers.

The aim of this paper is to indicate the main critical issues of implementation of the CRM

related to the company strategy and the specific CRM structure. It describes an experience

with Sales Force Automation (SFA), which is one of the technological dimensions of CRM.

The adopted methodological approach was a case study in a global electro electronic industry.

In this article firstly are introduced the concepts of CRM and SFA and then are discussed

CRM implementation aspects in business-to-business. The conclusions allow realizing that

the implemented CRM structure gives more productivity to the Sales area and transfer the

customer relationship management control of the salesman to company, and that such results

have the endorsement of strategical actions that systematically are carried through.

Key-words: customer relationship management, business-to-business.

1. INTRODUÇÃO

A gestão do relacionamento com o cliente ou CRM – Customer Relationship

Management – é uma abordagem com a intenção de implementar mudanças que venham a

melhorar e prolongar, por que não dizer, perpetuar o relacionamento com o cliente. A prática

de desenvolver ações para aumentar o conhecimento sobre os hábitos de consumo do cliente,

entregar o produto ou serviço certo e, com isto reter os clientes não é necessariamente nova.

Para exemplificar, podemos citar o caso dos fenícios, hábeis comerciantes que não por acaso

sabiam que os egípcios apreciavam a cerâmica dos gregos e que a estes agradava a vidraria

dos egípcios, ou ainda, o comumente citado caso dos armazéns de bairro. O dono do armazém

desenvolve um relacionamento pessoal com a clientela, passa a conhecer as suas preferências

de consumo e ainda manda avisar em casa quando o seu produto já chegou na loja.

O propósito do CRM, hoje, continua sendo o mesmo, fidelizar o cliente, porém

algumas características do ambiente de hiper-competição no qual as empresas estão inseridas

tornam o conceito mais complexo,