Indústria farmacêutica

A indústria farmacêutica, assim como o mercado de fumo e de bebidas alcoólicas, são exemplos claros dessa preocupação com a ética no marketing, tendo já assumido claramente que não se pode mais driblar a responsabilidade social que as empresas devem manter em relação ao consumidor. A primeira, quando utiliza como “claim de propaganda” apenas informações cientificamente comprováveis, além de alertar para aos efeitos colaterais dos medicamentos. O segundo, advertindo sobre os riscos potenciais dos produtos que oferece.

Mau gosto e preconceito na efetivação da comunicação também podem esbarrar nos limite da ética. Campanhas que comprometem a imagem da mulher revelam não só uma postura ética oblíqua como também desconhecimento do mercado, uma vez que a decisão de compra de 80% dos produtos depende da decisão da mulher. Os outros 20% sofrem também, de alguma forma, influência do poder feminino de decisão. Isso sem considerar que pesquisas demonstram que, enquanto os homens se relacionam basicamente com produtos, o público feminino equaciona mais intensamente os valores que determinada marca transmite.

As empresas éticas agregam valor à marca e, com isso, constroem o consumidor fiel, aquele que não compra de indústrias que só querem “levar vantagem” a qualquer preço. Já as empresas que insistem em estratégias alheias à ética, ou mesmo antiéticas, correm o risco de perder a credibilidade e, com isso, o consumidor, uma vez que este percebe quase de imediato a campanha enganosa.

Não convencem mais as promessas de “perder quatro quilos em uma semana, sem recorrer à lipoaspiração” e semelhantes. Os casos em que o texto publicitário é menos explicitamente enganoso estão sempre sob a mira do Conselho de Ética do CONAR (Conselho de Auto-regulamentação Publicitária). Em resumo: bom humor e emoção não bastam mais como ingredientes para uma boa campanha. A ética é componente indispensável.