Marketing moderno

O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preço atraente e torná-lo acessível.

As empresas precisam também se comunicar com as partes interessadas atuais e potenciais e com o público em geral.

Para a maioria das empresas, o problema não é comunicar, e sim o que dizer, como dizer, para quem dizer e com que freqüência dizer.

Mas as comunicações se tornam cada vez mais difíceis à medida que um número crescente de empresas tem de berrar para atrair a atenção dividida do consumidor.

Para atingir os mercados-alvo e construir brand equity, os profissionais de marketing holístico estão empregando de maneira criativa diversas formas de comunicação.

No lançamento do Mini, por exemplo, a BMW nem sequer utilizou propaganda televisiva.

O minúsculo automóvel Mini foi vendido por apenas sete anos nos Estados Unidos, durante os anos 60, até ser retirado do mercado devido à entrada em vigor de uma severa legislação referente à emissão de poluentes.

Em março de 2002, a BMW decidiu relançar nos Estados Unidos um novo e modernizado Mini Cooper, tendo como alvo o público urbano moderno que desejava um carro bacana, divertido, pequeno e que custasse menos de 20 mil dólares.

Com so¬mente 20 milhões de dólares para gastar com o lançamento, os profissionais de marketing do Mini decidiram promover uma campanha de comunicação de guerrilha, com o uso inusitado de cartazes, pôsteres, anúncios impressos e iniciativas locais.

Nada de anúncios na TV.

0 Mini foi colocado na caçamba de três Ford Excursion e circulou em feiras de automó¬veis nacionais e em 21 cidades importantes.

0 carro apareceu em outros lugares incomuns, como dentro de um estádio, entre os assentos, como se fosse um torcedor, e dentro da Playboy como pôster dobrável no centro da revista.

Cartazes sem imagens proclamavam frases como "Golias perdeu".

Muitas comunicações eram vinculadas a um site brilhantemen¬te planejado, que oferecia as informações necessárias sobre o produto.

O resultado da criativa campanha: durante a primavera de 2002, os consumidores chegavam a passar seis meses na lista de espera pelo carro.

A comunicação de marketing pode ser extremamente recompensadora.

Como a comunicação funciona?

O que a comunicação de marketing pode fazer por uma empresa?

Como os profissionais de marketing holístico combinam e integram a comunicação de marketing?

1. A função da comunicação de marketing

A comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumi¬dores — direta ou indiretamente — sobre os produtos e marcas que comercializam.

Num certo sentido, a comunicação de marketing representa a 'voz' da marca e é o meio pelo qual ela estabelece um diálogo e constrói relacionamentos com os consumidores.

A comunicação de marketing colabora de diversas formas com os consumidores.

Eles podem conhecer ou ver como e por que um produto é usado, por qual tipo de pessoa, quando e onde; podem receber informações sobre quem o fabrica e o que a empresa e a marca representam, e, ainda, podem receber um incentivo ou recompensa pela experi¬mentação ou uso.

A comunicação de marketing permite às empresas conectar suas marcas a outras pessoas, lugares, eventos, marcas, experiências, sensações e objetos.

Posicionando a marca na memória e criando uma imagem de marca, a comunicação de marketing pode contribuir para a formação do brand equity.

1.1 Comunicação de marketing e brand equity

Embora a propaganda, em geral, seja um elemento central num programa de comunicação de marketing, normal¬mente não é o único — ou o mais importante — no que se refere à construção do brand equity.

O mix de comunicação de marketing é composto por seis formas essenciais de comunicação:

1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de idéias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado.

2. Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular a experimentação ou a com¬pra de um produto ou serviço.

3. Eventos e experiências: atividades e programas patrocinados pela empresa e projetados para criar interações relacionadas à marca, diariamente ou em ocasiões especiais.

4. Relações públicas e assessoria de imprensa: uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos.

5. Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.

6. Vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais com vistas a apresen¬tar produtos ou serviços, responder a perguntas e tirar pedidos.

A seguir exemplos de diversas plataformas de comunicação:

Propaganda Promoção Eventos/ Relações Vendas Marketing direto

de vendas experiências públicas pessoais

Anúncios Concursos, Esportes Kits para a Apresentações Catálogos

impressos e jogos, loterias imprensa de vendas

eletrônicos e sorteios

Espaços Prêmios e Diversão Palestras Reuniões de Malas diretas

externos das brindes vendas

embalagens

Encartes da Amostragem Festivais Seminários Programas de Telemarketing

embalagem incentivo

Filmes Feiras