Os Cenários Digitais

CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTOS DO CONSUMIDOR

Sephora Direct: Investindo em Mídias Sociais, Vídeo e Dispositivos Móveis
A chegada da Sephora nas mídias digitais

REFERÊNCIA

OFEK, Elie; WAGONFELD, Alison. Sephora Direct: Investindo em Mídias Sociais, Vídeo e Dispositivos Móveis. Estados Unidos, 2012.

(Ideias principais dos autores)

Alison Wagonfeld e Elie Ofek falam sobre as ações de marketing implantadas no grupo Sephora Direct. A instituição foi fundada na França em 1969 como uma loja de perfumes e ao longo dos anos passou por várias evoluções, abriu sua primeira loja americana em 1998, vendendo além de perfumes, diversos cosméticos, fazendo com que sua presença no digital fosse apenas uma questão de tempo.

Crítica do aluno

Para iniciar sua presença digital, a equipe de marketing da Sephora criou uma página no Facebook para que os clientes pudessem conversar entre si, e interagir com a marca, que era o principal objetivo. O Facebook serviu também para fazer pesquisas de satisfação como se fosse um fórum, obter feedbacks dos clientes e realizar concursos. Na parte de vídeos, a empresa investiu no YouTube, publicando tutoriais de “como fazer” e recebeu muitas visualizações, sem falar nos clientes que também postavam vídeos da marca.

Com a popularização dos smartphones em 2009, a Sephora iniciou suas campanhas de marketing nos dispositivos móveis, começando pelo o aplicativo para IPhone. Com tantos avanços ao seu alcança, introduziram um grupo dentro da organização em 2010 só para cuidar do marketing digital, já que, Julie Bornstein, vice-presidente sênior da Sephora Direct, planejava dobrar seu faturamento em mídias digitais, vídeos e aplicativos móveis para 2011. Entretanto, presidente e CEO da Sephora EUA, Suliteanu, só apoiaria ela no financiamento se ela conquistasse mais espaço nas mídias digitais e ele determinaria os seus ganhos. Assim, ela conseguiu achar as melhores formas para medir seus sucessos observando o desenfreado crescimento de “fãs” no Facebook e os vários downloads do aplicativo da Sephora para Iphone, ela via a possibilidade de triplicar esses números e já conversou com sua equipe para expandir a oferta em dispositivos móveis. Assim, lançaram uma campanha promocional para lançar uma nova fragrância em uma variedade de novas plataformas de mídia e mesmo diante de todos esses avanços, ela continuou pensando em como conseguir um maior impacto e a dificuldade de medir esse impacto já que havia a necessidade relatar para seu superior e conseguir o financiamento.

Vendo o sucesso de tantas plataformas e oportunidades que surgiriam, no ano de 2011 ela teria que ser mais estrategista em seus pensamentos, formulando um plano estratégico para três anos o qual teria como ideia central aprimorar a conexão da empresa com seus clientes. Para isso, era preciso fazer a marca se tornar viva inspirando os clientes, sendo alegre e inovando mais que os concorrentes, aumentando o nível de interação, já que os clientes mais conectados com a marca eram os que mais compravam dela.

Mesmo com o sucesso da página do Facebook e a possibilidade de comunicar-se com os clientes de maneira mais fácil, o cenário digital está em constante mudança e por isso era necessário usar novas tecnologias e mídias para conquistar novos clientes.

Era medindo o sucesso das campanhas que ela criava os planejamentos estratégicos. Com isso, sua equipe começou a mensurar o número de comentários no Facebook, seguidores no Twitter, postagens no Beauty Talk e monitoramento do uso de dados em dispositivos móveis onde os consumidores mais usavam o aplicativo. Desta maneira, medir o retorno sobre o investimento era um desafio imprescindível mesmo sabendo que o resultado era positivo. Em longo prazo e de forma constante havia a meta de relacionamento com o cliente, e o resultado desejado são clientes fiéis e a conquista de novos clientes, desenvolver novos serviços aumentando as vendas. Ou seja, é um caminho longo, cheio de processos, mas que é efetivo no sentido de criar um relacionamento duradouro com os clientes mais fiéis e potenciais.

Ainda assim, Bornsteir só conseguiria o orçamento combinado se fornecesse um relatório para Suliteanu com o que ele idealizava como ganhos para a Sephora. Diante disso, após uma reunião, decidiram continuar com a distribuição de catálogos impressos como uma complementação das duas mídias: tradicional e digital. Entraram em um consenso mostrando o quanto é difícil ser inovador em meio a tanta competição no mercado atual. Para segurar os clientes e para conseguir novos, é preciso uma experiência especial e diferente dos concorrentes. Então ter um orçamento maior não era o suficiente, era necessário um plano de marketing novo em relação a novas plataformas pensando em como atingi-las e fazer sua mensuração.

Conclusão do aluno:

Por fim, o texto nos mostra como a Sephora evoluiu no cenário digital, sempre seguindo as tendências e tentando se diferenciar de seus concorrentes. Assim como, trabalhando as mídias sociais para obter informações sobre seus clientes, entender e se aproximar deles. Porém, o mundo digital traz muitas possibilidades de comunicação e marketing para as empresas, por isso, ter um objetivo estruturado para que seja possível mensurar com qualidade os resultados das ações realizadas neste cenário é fundamental. Já que com boas campanhas de marketing digital já é possível fazer com que os clientes sintam-se mais integrados com a marca e desta forma ficam fiéis, consumindo mais consequentemente.

Local: Pernambuco