Os resultados da pesquisa sobre a satisfação do cliente com o comércio varejista realizados pela Wharton Jay H. Baker Retail Initiative com a empresa de consultoria Grupo Verde no Canadá

SEUS CLIENTES ESTÃO INSATISFEITOS? CONVERSE COM SUA EQUIPE DE VENDAS.

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A vendedora olha para o outro lado à medida que o cliente se aproxima. De repente, ela resolve mudar a disposição do estoque ou começa a discutir quando será sua próxima folga - qualquer coisa vale para evitar o contato efetivo com o cliente. Esse tipo de comportamento irrita o cliente e aparece em destaque na lista de queixas mencionada no segundo Estudo Anual de Insatisfação do Cliente do Varejo, feito pelo Projeto de Varejo Jay H. Baker (Jay H. Baker Retail Initiative), da Wharton, em parceria com a consultoria Verde Group, do Canadá.

O estudo constatou que vendedores desinteressados, mal preparados e pouco acolhedores são responsáveis pela maior parte dos negócios não realizados e pelo boca-a-boca negativo - muito mais do que qualquer outro desafio administrativo que o varejo tenha de enfrentar. "São vários os fatores responsáveis pelo desencadeamento de uma experiência negativa de compra, como a existência de um número insuficiente de vagas no estacionamento e o nível de organização da loja. Alguns desses elementos podem ser trabalhados pelo varejo, outros, não. A verdade, porém, é que uma parte importante da experiência do varejo consiste no processo de interação com o setor de vendas", observa Stephen J. Hoch, professor de Marketing da Wharton e diretor do Projeto Baker.

Em pesquisa telefônica feita com 1.000 clientes, foi pedido a eles que descrevessem sua experiência mais recente com o varejo. Do total de entrevistados, 33% disseram que não tinham conseguido achar um vendedor para atendê-las. Muitos desses clientes se disseram a tal ponto incomodados com esse transtorno em particular que decidiram não voltar mais àquela loja. De acordo com análises conduzidas pela Wharton, os vendedores que deixam de atuar como deveriam custam ao varejo americano 6% dos seus clientes.

Acrescente-se a esse percentual os 25% de clientes que se disseram ignorados de imediato pela equipe de vendas - nenhum cumprimento, nenhum sorriso, nenhum contato visual sequer. Essa falta de sintonia desagradou a tal ponto os clientes que 3% disseram estar decididos a se afastar permanentemente da loja onde depararam com esse tipo de comportamento.

Hoch continua intrigado com os vendedores que procuram evitar os clientes. "Se esses vendedores passassem o dia todo interagindo com as pessoas, imagino que se sentiriam bem mais felizes. Bastava que fossem simpáticos. Em vez disso, recolhem-se às suas conchas. O que custa dizer a um cliente: ‘Olá, tudo bem?’"

De acordo com Paula Courtney, presidente do Verde Group, os clientes entrevistados não se sentiam frustrados quando percebiam que os vendedores estavam sobrecarregado ou eram em número insuficiente para atendê-los. Eles ficavam irritados quando notavam que eram "ignorados conscientemente", diz ela. "O cliente entra na loja e o vendedor o vê, mas continua a colocar a mercadoria nas prateleiras, ou permanece junto ao caixa, ou então continua a realizar de maneira impassível suas tarefas administrativas - ignorando completamente a presença do cliente na loja."

Uma experiência ruim marca mais

Os clientes entrevistados mencionaram várias outras experiências negativas no varejo, como dificuldade em encontrar vaga no estacionamento (33%) e falta de produtos (22%), porém estão mais dispostos a perdoar a loja por isso do que pela pouca atenção dispensada por seus vendedores. Ser ignorado dentro da loja é a queixa mais comum do boca-a-boca entre consumidores, de acordo com a pesquisa. No ano passado, o Estudo de Insatisfação do Consumidor mostrou que um em cada três clientes insatisfeitos comunicava a outros um determinado problema que havia encontrado na loja; estes, por sua vez, transmitiam a informação a uma média de quatro outros indivíduos. Metade de todos os clientes decidiu não mais freqüentar uma loja específica em decorrência de uma experiência ruim vivenciada por outra pessoa.

"A importância da insatisfação do cliente, e não de sua satisfação, é o fato de que a experiência negativa faz com que as pessoas queiram conversar a respeito", diz Hoch. Quando "as coisas vão bem", observa, as pessoas se sentem menos motivadas a trocar idéias. Hoch acrescenta que, apesar das queixas, muitos vendedores cumprimentam calorosamente os clientes e os auxiliam em sua experiência de compra. Uma vez que se encontram na linha de frente do negócio, esses funcionários se tornam o alvo mais visível das reclamações toda vez que surge um problema. "Quando algo sai errado, o vendedor leva a culpa - quer merecida, quer imerecidamente."

A pesquisa revelou diferenças de insatisfação por idade, sendo que os clientes mais velhos registraram menor número de problemas. O número médio de problemas por consumidor foi mais alto na faixa dos 18 aos 29 anos. Clientes com menos de 30 anos, segundo a pesquisa, foram mais ignorados pelas equipes das lojas ou se sentiram mais alienados por "falsos" vendedores, que pareciam mais interessados em fazer uma venda do que em ajudar o cliente. Eles se queixaram também mais vezes do que os clientes mais velhos sempre que não foram capazes de encontrar o que procuravam devido à falta de organização da loja e ao desconhecimento do produto por parte do funcionário.

Hoch diz que não sabe ao certo porque os mais jovens costumam detectar falta de autenticidade nos vendedores, mas acredita que isso talvez se deva ao fato de que os vendedores são ensinados a vigiar os clientes mais jovens no intuito de coibir tentativas de roubo. "De modo geral, os clientes mais velhos se mostram menos insatisfeitos do que os mais jovens. Não sei se porque estes são menos pacientes ou porque suas expectativas são maiores, ou porque os clientes mais velhos, muito cansados, já não têm grandes expectativas."

Courtney diz que os mais jovens, via de regra, são menos leais às lojas e são mais exigentes. Eles também são mais importantes para o varejo e para outros profissionais preocupados com a questão da marca, e que se acham empenhados na construção de relacionamentos duradouros com clientes que estão entrando agora em uma fase de alto consumo que perdurará durante alguns anos, à medida que constituem família e adquirem casa própria. "Os jovens costumam ser expostos a um número maior de opções", diz ela. "Eles sabem que todos querem uma fatia do seu segmento. Estão habituados a serem tratados com atenção, o que talvez os torne mais exigentes."

Os entrevistados também relataram graus diversos de insatisfação dependendo do tipo de loja

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