Pesquisa de mercado

PESQUISA DE MERCADOAs organizações precisam planejar com eficiência e eficácia, porque no mundo globalizado e rápido em que vivemos, com os consumidores cada vez mais informados e críticos, com a concorrência acirrada e volumes cada vez maiores de produtos e serviços, é fundamental identificarmos necessidades e desejos a fim de concebermos produtos e serviços que satisfaçam tanto os objetivos individuais de cada stakeholder quanto os objetivos organizacionais.

O marketing precisa identificar e principalmente suprir as necessidades humanas e sociais lucrativamente, ou seja, ele é o instrumento que cria, comunica e entrega valor para os clientes.

O planejamento de marketing , estamos nos referindo a um processo de longo prazo, lógico e preciso, que envolve uma profunda análise do comportamento do consumidor e do que, para ele, é considerado valor, além, é claro, do conhecimento efetivo das variáveis externas, como ambiente econômico, demográfico, natural e tecnológico, ambiente político legal e sociocultural.[pic 1]

Quando nos referimos a dados, estamos falando de estatísticas e números.

PROCESSO DE PESQUISA

Segundo Kotler e Keller (2006), o processo de pesquisa de marketing envolve:[pic 2]

PROCESSO DE PLANEJAMENTO

A pesquisa de marketing abrange uma ampla gama de fenômenos, porém atende principalmente as necessidades de conhecimento do mercado.

A principal responsabilidade da função de pesquisa de marketing consiste em oferecer informações que ajudem a detectar problemas e oportunidades para, se necessário, descobrir o suficiente para tomar decisões, como qual o programa de marketing terá melhor resultado de resposta.

.

A pesquisa, voltamos a falar, não é a solução de todos os problemas. Portanto, devemos avaliar se ela é realmente necessária ou não. Os principais fatores que nos dão essa resposta são:

PESQUISA DE MERCADO

• Relevância

A pesquisa não deve ser realizada somente para confirmar uma decisão já tomada ou para satisfazer “curiosidades”, dado o montante de investimento necessário para realizá‑la. Quando novas circunstâncias mercadológicas se apresentam (como um novo concorrente, novos produtos e novas tecnologias que aparecem no mercado) desestabilizando a empresa, o projeto de pesquisa pode ser efetuado.

• Tipo e natureza da pesquisa

Tudo depende da informação que desejamos obter, porque a informação necessária pode muitas vezes ser encontrada dentro da própria empresa se esta tiver desenvolvido um Sistema de Informações de Marketing (SIM) com dados detalhados das necessidades, preferências e comportamento dos clientes. Nesse caso, a pesquisa seria completamente desnecessária.

• Circunstâncias

Devemos nos lembrar sempre de que a pressão do tempo existe porque precisamos pensar que a pesquisa tem de estar disponível em tempo hábil para as tomadas de decisão. Se desejo lançar uma coleção de roupas no inverno, as decisões que forem baseadas em pesquisa devem estar prontas muito antes para que oportunidades não sejam perdidas. Devemos ponderar, portanto, sobre a disponibilidade de tempo para a realização da pesquisa, lembrando que uma pesquisa sistemática leva tempo.

• Disponibilidade de recursos

Quando falamos da disponibilidade de recursos não estamos somente nos referindo à pesquisa em si, mas à implementação de seus resultados, e isso inclui dinheiro e pessoas. Se fazemos a pesquisa e não temos recursos para colocá‑la em prática, os caminhos que ela nos demonstrou, ela passa a ser uma ferramenta sem utilidade.

• Custo x benefício

Uma análise fundamental é verificarmos se os benefícios que uma eventual pesquisa de marketing nos trará serão maiores do que o custo de realização da mesma, e isso depende da informação que se quer buscar. Tomemos um exemplo: você precisa saber se o seu consumidor aprecia mais o sabor morango do que o sabor ameixa do sorvete que você fabrica, mas a venda total desses dois sabores é irrelevante perto da venda dos sabores de tangerina e limão, que correspondem a 90% do total. Será que vale a pena empreender uma pesquisa para ter o resultado entre os sabores morango e ameixa? Existem algumas perguntas muito pertinentes para casos como esse:

‑ A taxa de retorno vale o investimento?

‑ A informação que vamos obter vai nos dar um direcionamento melhor na decisão que devemos tomar? Essa decisão será revertida em lucratividade?

‑ É a melhor forma de utilização da verba disponível?

Aaker, Kumar e Day (2004) consideram explicitamente que, antes do início dos trabalhos, algumas perguntas têm de ser respondidas internamente:

1ª. Por que fazer uma pesquisa?

2ª. Que pesquisa deve ser realizada?

3ª. Vale a pena realizar a pesquisa?

4º. Que tipo de pesquisa utilizar?

5º. De que maneira os resultados serão utilizados?

FLUXOGRAMA BÁSICO DO PROCESSO DA PESQUISA DE MARKETING: Mattar, 2008

Descoberta do problema  / Determinação dos objetivos primários e secundários da pesquisa / ( Briefing ‑ questões reais que deverão ser abordadas ‑ hipótese(s) / Levantamento dos dados secundários / Metodologia a ser adotada / Preparação do campo / Coleta, conferência e checagem dos dados / Análise, interpretação dos dados / Relatório

PESQUISA CIENTÍFICA E MERCADOLÓGICA

A pesquisa científica é a experiência reproduzível o resultado sempre será o mesmo.

Pesquisa Mercadologica não é reproduzível perfeitamente, pois as condições estão sempre mudando.

SISTEM DE INFORMAÇÕES DE MKT

Sistema de informações de marketing / Sistema de pesquisa de mercado / Sistema de inteligência de marketing / Sistema de dados internos / Observação / Pesquisa qualitativa / Experimentos / Levantamento por entrevista.   ( SISTEMA DE INF DE MKT )

O SIM é formado por pessoas, equipamentos e procedimentos que visam à coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações que partem dos registros internos da empresa, como os registros de pedidos, as vendas, os preços, custos, estoque, contas a pagar e a receber, número de clientes, regiões de maior e menor venda. Esses tipos de informações desenham um cenário para a empresa, mostrando muitas vezes, oportunidades e problemas que deverão ser estudados para que tenha condução correta.Outra fonte de informação muito rica são livros, jornais e publicações setoriais, que podem trazer dados importantes sobre mercado, concorrentes, consumidores e fornecedores.