Studo De Caso: O Posicionamento Estratégico Da Marca O Boticário

O Boticário é hoje a maior rede de lojas especializadas em beleza do mundo , maior rede de franquias do Brasil com cerca de 3.550 lojas ( varejo: R$ 6,6 bilhões em 2012) presente em 1.712 municípios , gerando 22 mil empregos nas lojas e presença internacional em 9 países.

Para cristalizar este novo conceito estudamos profundamente o novo posicionamento estratégico da marca “A VIDA É LINDA", que foi renovado em 2011.

Trata-se da terceira grande evolução na arquitetura da loja desde 1998 quando a rede assumiu o autosserviço como modelo de atendimento e o projeto atual vigora na rede desde 2006.

Segundo a diretora executiva de O Boticário Andréa Mota, "o projeto deveria refletir uma mudança de conceito, o ponto de venda precisava conectar-se com a mesma linguagem da comunicação da marca, a experiência proposta pela marca iria muito além da beleza, deveria cristalizar prazer, bem-estar e fazer a cliente se sentir poderosa, linda!".

Para isso foi implementada uma metodologia de construção colaborativa que viabilizasse a materialização da expressão máxima da proposta de valor da marca no novo modelo de PDV , esta metodologia foi capitaneada por Osvaldo Moscon diretor de Canais de O Boticário e Maíse Gutz Ferreira Gerente de Franchising e Desenvolvimento de Canais.

A nova loja O Boticário transforma o momento da compra em um momento para tocar , ver , sentir , ouvir e saborear a marca.

Criamos nosso mantra “Celebrar a beleza 365 dias por ano”, alto astral , colorida , humanizada , gerando sentimentos e emoções , experiência de compra envolvente , intuitiva e dinâmica , um espaço harmonioso , com o básico e o sofisticado apresentados de forma surpreendente e acolhedora.

Os recursos financeiros empregados para levar o novo formato a todas as lojas da rede, dão uma ideia da importância do projeto para O Boticário. O investimento da empresa e da rede de franqueados, em arquitetura e reforma das lojas, será de R$ 1 bilhão num período de quatro anos , este valor foi anunciado no dia da inauguração pelo presidente do grupo O Boticário Artur Grynbaum.

A primeira inovação do projeto foi eliminarmos a vitrine tradicional , com este recurso ampliamos a entrada da loja para que a cliente pudesse visualizar de longe um espaço mais interativo e convidativo , a loja passou a ser nossa grande vitrine.

Utilizamos novas tecnologias de iluminação de LED com temperaturas de cor 3000K muito mais clara , vibrante , excelente reprodução de cor e principalmente aconchegante.

O atributo luminotécnico de excelente reprodução de cor do LED , faz com que a cliente perceba muito mais o sortimento de portfólio colorido do que a loja anterior.

A tecnologia LED é fundamental principalmente no Bar de Maquiagem Make Be pois o calor gerado pelas lâmpadas de vapor metálico convencionais danificam os produtos.

Outra inovação foi a implementação de um sistema de equipamentos modulares e intercambiáveis compostos por cremalheiras , prateleiras iluminadas , e módulos com nichos para hipervalorizar os produtos e categoriza-los de forma a facilitar a percepção dos mundos.

Como a loja passou a ser tratada como uma grande vitrine incorporamos elementos de destaque central ( center point ) que batizamos carinhosamente de Bar de Perfumes e Maquiagem estes elementos são um dos pontos mais inovadores do novo projeto.

Localizados no centro da entrada , muito visíveis pelo mall do shopping , o Bar de Perfumes apresenta quatro fragrâncias de perfumaria de O Boticário: as femininas Floratta e Linda e as masculinas Quasar e Malbec , estas marcas são degustadas através de experiências visuais , táteis e olfativas , para isso os tradicionais processos de degustação foram substituídos por novos modelos suportados por tablets , fones de ouvidos , asperssores e testadores olfativos. Na parte de trás do móvel foram colocadas caixas onde a cliente é convidada a navegar pelo mundo da perfumaria pelo conceito de life style , cada caixa representa um estilo de vida .

O Bar de Maquiagem apresenta os produtos Make B , a linha de maquiagem premium da marca, este equipamento é outro elemento icônico dentro deste novo conceito , chamamos carinhosamente de playground para as clientes.

Organizamos por sugestões atuais de looks, criados a partir dos últimos lançamentos da marca, em uma proposta que incentiva a consumidora a se maquiar na loja. A maquiagem é a categoria que mais permite a mulher se transformar por meio da beleza, o que tem tudo a ver com o posicionamento atual da marca. A linha de cosméticos anti-idade Active, foi “acoplada” ao Bar de Maquiagem de Make B. , servindo como um complemento à linha de maquiagem.

Além de interativa, a nova loja é também intuitiva. É possível identificar rapidamente os diferentes mundos criados dentro da loja. Para facilitar a navegação pela loja, as soluções foram organizadas em mundos que agrupam os diversos tipos de produtos, em uma lógica que não leva em conta apenas a categoria, mas também o posicionamento e o momento de uso daquele produto, alinhado ao papel dele no portfólio.

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