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Forças

O faturamento do Magazine Luiza chegou a 12 bilhões de reais no ano de 2012, sendo mais que o dobro que seu principal concorrente, a casas Bahia, e equivale à soma dos outros cinco maiores concorrentes. Em menos de dez anos, as 100 filiais do Magazine Luiza tornaram-se quase 600, sendo estas divididas entre sete estados e o Distrito Federal. Suas vendas de móveis aumentaram razoavelmente, as de refrigeradores e freezers aumentaram sete vezes, e as vendas de aparelhos de televisão triplicaram, ultrapassando 1 milhão de unidades no ano passado. Segundo Michael Klein, primogênito de Samuel Klein, as vendas da Casas Bahia tem sido em torno de R$ 2.000,00 por segundo.

Por se manter fiel ao seu modelo de vendas pelo crediário, a Casas Bahia

pôde se dar o luxo de temporariamente ignorar modismos e tendências dos negócios. Iniciou as vendas pela internet recentemente, mas grande parte de seus carnês ainda devem ser pagos nas lojas. Em uma era em que a terceirização da produção já chegou até mesmo aos grandes fabricantes, a Casas Bahia possui três fábricas somente para produzir os móveis que comercializa (movies Bartira). A cultura devotada à simplicidade espalha-se pelas lojas. Com 25000 funcionários, a Casas Bahia opera com apenas três níveis hierárquicos, do vendedor à diretoria. Há uma equipe auditando todo o tempo os caixas, os estoques e o layout das lojas. Os preços são padronizados, assim como o layout das lojas.

Com suporte tecnológico sofisticado, executado por uma equipe própria de 80

técnicos, a informação corre em tempo real. É possível conferir, pela intranet, toda a movimentação da rede. Todas as lojas estão ligadas eletronicamente.

Os Klein podem monitorar as vendas por grupos de produtos ou de lojas. Da

tela de seu monitor, Michael Klein tem condições de saber, a qualquer momento, quantos novos carnês foram abertos e em que prazo.

A rede das Casas Bahia é movida pela massificação dos volumes. O valor

médio do tíquete de compra é de 400 reais, valor este que tem se mostrado constante desde o início dos anos 90. No setor de varejo como um todo 6,5% dos clientes deixam de pagar a prestação. Mas essa média sobe para 16% quando se avalia a taxa de inadimplência dos concorrentes no mercado popular, mais que o dobro da Casas Bahia. Quando há atraso no pagamento, quase sempre o cliente procura renegociar a dívida, em vez de simplesmente devolver a mercadoria. Assim, engrossar a participação de móveis no faturamento global tornou-se crucial para que a Casas Bahia consiga reduzir a taxa de inadimplência.

Fraquezas

Algumas empresas apontam que o estoque da Casas Bahia acaba sendo muito caro, e poderia ser reduzido. A Casas Bahia mantém uma frota própria de entregas. A sede de seus negócios fica em Jundiaí, em um enorme centro de distribuição onde a Casas Bahia mantém estoques para dois meses. Tal estoque é mais do que o dobro do estoque de suas concorrentes.

Apesar de trabalhar com consumidores de baixa renda e ter obtido muito sucesso com esta estratégia, vale ressaltar que de cada 100 clientes da Casas Bahia, cerca de 70 deles não têm como comprovar renda. Estes são geralmente vendedores ambulantes, empregadas domésticas e pedreiros, pessoas com ganhos equivalentes a dois salários mínimos mensais. Vivem em casas com até sete pessoas, em média, situadas em bairros densamente povoados. Segundo um estudo da consultoria Booz Allen, a Casas Bahia penetra hoje em 40% dos lares de baixa renda. Para evitar um alto número de inadimplentes, os vendedores da Casas Bahia são treinados para "ensinar" o cliente a comprar de acordo com sua renda mensal. A idéia utilizada pelos vendedores da loja deve ser a de "Vestir o produto no cliente". Isto significa que se o cliente deseja um aparelho de TV de 32 polegadas, mas seu orçamento não cabe nas prestações, o vendedor o convida a sentar-se (observação: nenhuma negociação é feita de pé) e lhe oferece um modelo de 27 polegadas.

A Casas Bahia ainda não tem uma grande representação no que diz respeito à venda de móveis (apenas 25% de suas vendas). No entanto, a expectativa é de que esse número aumente para 45% até o final deste ano. Como a maior parte de seus clientes não tem condições de comprar um dormitório completo, a Casas Bahia passou a oferecer peças separadas, como a cama ou o armário.

Com o tempo, o contato direto com a freguesia gerou produtos sob medida para moradores que vivem em minúsculos apartamentos de conjuntos habitacionais.

Oportunidades

O Brasil têm demonstrado uma média de crescimento de 7% ao ano. Existem diversos programas do governo que buscam estimular negócios que sejam rentáveis para os empreendedores e que tragam benefícios para a população que ganha em média dois salários mínimos por mês. No Brasil, conforme dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio (PNAD), existem cerca de 67 milhões de pessoas que ganham até dois salários mínimos e que, potencialmente, podem ser beneficiadas por projetos atendidos pelo programa.

Estudos feitos em relação ao comportamento do consumidor mostram que à medida que são oferecidos produtos e serviços atraentes, essas pessoas se tornam fiéis ao fornecedor, o que conseqüentemente leva ao crescimento da empresa. A diferença é que muitas empresas ainda não enxergam as pessoas de baixa renda como potenciais consumidores. Vale destacar que mesmo a população mais pobre no Brasil tem percebido uma melhoria em suas condições financeiras nos últimos anos em razão das políticas compensatórias do governo federal, como o “Bolsa Família”. Vender para as classes mais baixas é extremamente difícil e só tem sucesso a empresa que utilizar uma estratégia eficaz. No país, a Casas Bahia tem servido de exemplo para as demais.

Ameaças

Existem certas variáveis que são incontroláveis ao setor de varejo. Como o setor de varejo é muito sensível a preço, qualquer variação econômica pode ter um forte impacto em suas vendas. Certas medidas governamentais como inflação, mudança no câmbio, aumento da taxa de juros podem fazer com que a renda disponível do consumidor diminua, fazendo com que este busque poupar ao invés de comprar. A recente crise econômica que afetou os Estados Unidos teve também repercussões no Brasil, causando demissões em massa, e conseqüentemente aumentando o número de desempregados no país. Sem empregos, os clientes deixam de consumir.

A concorrência também deve ser lembrada como uma ameaça significativa.

Apesar da Casas Bahia possuir clientes já fidelizados, o segmento da baixa renda tornou-se um alvo prioritário no mundo corporativo. Grandes corporações, a exemplo da gigante anglo-holandesa Unilever, já fizeram sua opção preferencial pelas classes mais baixas. Há cada vez mais empresas de olho no potencial dessa faixa de consumidores desde 2003, quando no Brasil, houve uma movimentação de 372 bilhões de reais em 2003.

Os principais concorrentes das Casas Bahia são o Ponto Frio, Magazine Luiza e Lojas Cem. Esses concorrentes são bastante conhecidos pelo público das classes mais baixas e podem servir como substitutos das Casas Bahia. O diferencial das Casas Bahia é o atendimento preferencial com acesso ao crédito e pagamento no carnê, diferenciais que devem ser destacados para evitar que a concorrência capte novos consumidores.

O consumidor de baixa renda está cada vez mais exigente e informado, tendo à disposição uma oferta crescente de artigos. A intensa concorrência tem levado a redefinições de cada tipo de loja ou serviço oferecido pelas concorrentes das Casas Bahia, cada um ampliando suas atividades tradicionais.

Com a concorrência mais acirrada, as promoções sazonais são bastante comuns entre lojas que foram no segmento de baixa renda. Estas promoções incluem longos parcelamentos e até mesmo frete e instalação gratuitos em algumas linhas de produtos. Nos anos 90, enquanto a Casas Bahia crescia, alguns concorrentes tradicionais como Mesbla e Mappin sumiam do mapa. Por outro lado nesse tempo avançaram redes como o Magazine Luiza, além de hipermercados como o Extra e o Carrefour. Magazine Luiza, Ponto Frio, e Lojas Cem são tidos como concorrentes diretos na linha de produtos eletro domésticos e eletrônicos oferecidos pela Casas Bahia. Destacam-se também pela competição na facilidade de pagamentos, oferecendo preço e prazos especiais. Diferentemente das Casas Bahia, o hipermercado Extra, Magazine Luiza, e Ponto Frio possuem acesso á compra eletrônica por meio de um site com visualização de todas as linhas de produtos, suas especificações, preços, e formas de pagamento.

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