Tomadas de Decisões de Marketing: Ciclo de Vida dos Produtos e Estratégias de Marca

Tomadas de Decisões de Marketing: Ciclo de Vida dos Produtos e Estratégias de Marca

'Porque se sujar faz bem'. 'Lugar de gente feliz'. Slogans mais que conhecidos no mercado da publicidade. Contudo, você sabe a que produtos eles se referem? Muito bem, quem se lembrou de OMO e Pão de Açúcar está de parabéns. A questão disso tudo é que a propaganda, o slogan, o merchandising, têm sido aplicados de maneira tão eficiente, tão eficaz, que o produto, seu valor e posicionamento no mercado acabam em segundo plano.

Antes mesmo de o produto chegar às prateleiras, é necessário um grande estudo de mercado, de clientes, de marketing e do ciclo de vida desse produto; entretanto, principalmente, antes de tudo, é preciso que uma ideia se torne um produto.

A inclusão de novos produtos no portfólio da empresa pode acontecer de duas maneiras: por meio de aquisição, quando uma empresa compra outra ou mesmo uma patente, ou ainda por meio do desenvolvimento desse produto.

Com clientes cada vez mais ansiosos por novidades, o desenvolvimento de um novo produto pode ser a salvação ou um grande fracasso para a empresa. Ambas as possibilidades são viáveis diante de um mercado cheio de avanços tecnológicos e mudança de preferência por parte dos clientes, que estão cada vez mais exigentes. No entanto, não lançar produto algum é um risco maior.

Os produtos novos podem ser listados em seis categorias: produtos inteiramente novos, novas linhas de produtos, acréscimo à linha de produtos já existentes, melhorias e revisões dos produtos existentes, reposicionamentos, redução de custos. Entretanto, não basta definir as categorias: é necessário conhecer as etapas do desenvolvimento de novos produtos, que vão desde a ideia principal até sua comercialização. Essas etapas constam de: geração de ideias, seleção dessas ideias, desenvolvimento e teste de um conceito, desenvolvimento das estratégias de marketing, análise do negócio, desenvolvimento do produto, teste de mercado e comercialização. Muitas dessas fases, você, como cliente, já vivenciou sem necessariamente conhecer esse processo. Veja: quantas vezes você participou de pesquisas em supermercados e shoppings? Quantos quiosques de degustação você vê espalhados nos locais que frequenta? Tudo isso faz parte de alguns passos do processo acima citado. Avalie a complexidade do lançamento de um produto novo. Lembrando que todos os passos vistos até agora serão levados em conta para a criação das estratégias de marketing que, no decorrer do ciclo de vida do produto, precisam ser reinventadas. O ciclo de vida do produto, ou CVP, como é conhecido, é o tempo entre a introdução do produto no mercado até o momento em que as vendam começam a cair, período conhecido como declínio.

Muito bem, como visto, agora, a partir da ideia, é preciso uma série de ações para que o produto seja desenvolvido. Após sua criação efetiva, o produto – algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer um desejo ou necessidade – precisa ser posicionado no mercado. Esse posicionamento visa criar proposição de valor, um motivo para que o mercado-alvo queira adquirir aquele produto. O posicionamento está diretamente ligado à mente do cliente; o objetivo é que o produto seja desejado pelo cliente. O posicionamento pode ser trabalhado em cima de um único benefício ou na oferta de um pacote de vantagens. Para isso, a equipe de marketing revisa e redefine as estratégias durante todo o CVP. As comunicações devem ser constantes, para gerar continuidade no desejo de compras. É diferente da estratégia de marketing de lançamento. Neste caso, é preciso ações que encantem o cliente repetidamente e, como já vimos, o cliente leva em conta, para suas escolhas, características e qualidade do produto, o pacote de serviços oferecidos e, por fim, o preço.

Aliada às razões para que o cliente faça suas escolhas, a equipe de marketing define as estratégias de atuação, levando em conta os cinco níveis de produto: benefício central, produto básico, produto esperado, produto ampliado e produto potencial, e também o mix de produto, que é a quantidade de itens e conjunto de todos os produtos que aquela determinada empresa oferece. Para essa equipe de marketing, não basta conhecimento técnico e estudo de mercado: eles precisam conhecer profundamente toda a linha de produtos, uma vez que ela pode ser ampliada, reduzida, modernizada e ainda ter produtos retirados de circulação. Esse conhecimento é necessário, pois interfere diretamente na comunicação de informações sobre a empresa para o mercado.

Estudo de mercado, desenvolvimento, definição de estratégia. Tudo pronto; e agora? Agora é preciso definir três pontos importantíssimos para finalizar esse processo para que, posteriormente, o cliente possa ter acesso ao produto. Os três passos finais são os que tratam da marca, da embalagem e do rótulo. Fatores que dão 'cara' ao produto e caem (ou não) no gosto do consumidor.

Quando falamos sobre marca, é importante salientar alguns pontos. Por marca, entende-se um nome, termo, signo, símbolo ou desenho que identifica os bens ou mesmo a própria empresa, o que a diferencia da concorrência. Como exemplos de sucesso, temos o "M" do McDonald's e o 'W' dos carros da Volkswagen. A propósito, você sabe o que significa Volkswagen? Em alemão, significa carro do povo. Enfim, a marca é aquilo que garante o cumprimento das promessas da empresa e, entre outras coisas, garante qualidade. No entanto, as

...