A PESQUISA DE MARKETING E A TOMADA DE DECISÕES NAS ORGANIZAÇÕES

Resumo

O presente artigo tem a pretensão de iniciar a discussão que visa a estabelecer a possível relação entre a tomada de decisões na pesquisa de marketing e algumas das teorias sobre o estudo do processo decisório nas organizações. O artigo estabelece o papel da pesquisa de marketing dentro da administração de marketing, os princípios que regem o processo de pesquisa de marketing, os níveis hierárquicos que são envolvidos pelo processo de pesquisa de marketing (estratégico, gerencial e operacional) e as etapas formais que devem ser cumpridas para o seu desenvolvimento (reconhecimento de um problema, planejamento, execução e comunicação dos resultados). Partindo dessa base conceitual, o artigo discorre brevemente sobre cada ponto abordado, fazendo uma comparação da tomada de decisão na pesquisa de marketing com o tema da decisão nas organizações, a partir das perspectivas da racionalidade limitada (bounded racionality), da decisão do modelo “lata de lixo” e da questão do poder nas organizações.

O exercício da administração de marketing compreende a tomada de decisões que envolve as quatro funções da administração: planejamento, organização, direção e controle. Especificamente a função de planejamento envolve o diagnóstico, a avaliação de soluções alternativas, as projeções de cada solução e a seleção da(s) melhor(es) alternativa(s) para a tomada de decisão (Kwasnicka, 1977). Aqui se assume que o processo decisório é formal, pautado pela racionalidade, e livre das interferências de outros contextos organizacionais (tecnológicos, políticos e comportamentais). Esse ponto de vista relega a racionalidade limitada discutida primeiramente por Herbert Simon (1977), que argumenta a respeito da capacidade cognitiva limitada dos tomadores de decisão em trabalhar sob condições de racionalidade perfeita. A prática administrativa se mostra bastante diferente: os tomadores de decisão trabalham com informações incompletas e imperfeitas, sendo que a complexidade dos problemas e da realidade elimina qualquer possibilidade de se obter o “conhecimento perfeito”.

Mesmo assim, as empresas visam a reduzir o risco da administração de marketing dispondo do máximo de conhecimento e compreensão do comportamento das inúmeras variáveis externas e internas à empresa que possam interferir no desempenho empresarial. Muitas vezes a empresa dispõe de grande quantidade de informações, mas irrelevantes ou de baixa qualidade, comprometendo assim todo o processo de decisão de marketing. Outras vezes, a empresa dispõe de informações relevantes e de boa qualidade, mas os tomadores de decisão de marketing não percebem (ou não querem perceber) a importância do seu uso e tomam decisões baseadas unicamente nas suas crenças, experiências e interesses pessoais. E há também aquelas empresas que dispõem de grande quantidade de informações pertinentes e de qualidade, mas que são utilizadas de forma “errada” no processo de decisão de marketing, quer por desconhecimento de como interpretar e aplicar corretamente as informações, quer por estarem motivadas pela “não-decisão”. Segundo Bachrach e Baratz (1962), a “não-decisão” pode ser tão importante quanto a decisão, pois são questões organizacionais que simplesmente se decidiu não decidir. São questões que são deixadas de lado ou suprimidas porque afetam os interesses dos envolvidos na decisão.

Em marketing, por ser a atividade da empresa que mais interage com o ambiente externo, a necessidade de informação é crítica. Assim, muitas empresas vêem que a forma mais adequada de prover informações de marketing para os tomadores de decisão é a partir da estruturação de um sistema de informações de marketing (SIM). Segundo Aaker (2001), um sistema de informações é uma estrutura que envolve pessoas, equipamentos e procedimentos dentro de uma organização, visando coletar, selecionar, analisar e distribuir informações de marketing pertinentes, corretas e em tempo hábil para os tomadores de decisão. Em outras palavras, o SIM é o sistema que reúne as informações necessárias para a tomada de decisões e análises a serem feitas pela empresa, com base no mercado.

Contudo, o SIM nada mais é do que um modelo teórico, ou seja, uma estrutura conceitual universalmente aceita pelas empresas, mas aplicada caso a caso, de diferentes formas. Isso implica em dizer que a utilização do SIM está sujeita a fornecer dados e informação que alimentam o jogo de poder dentro de uma organização, atendendo a interesses de possíveis “feudos” internos e externos à empresa. Quando tais feudos existem, as informações disponibilizadas podem apenas legitimar o status quo, regulando o acesso de mais pessoas no processo de tomada de decisão.

A pesquisa de marketing surge como um sub-sistema do SIM, fornecendo aos executivos de marketing informações para ajudar na solução de problemas específicos e esporádicos durante o processo de administração de marketing. As informações produzidas pelo sistema são predominantemente do tipo ad hoc, ou seja, são produzidas especificamente e dirigidas para ajudar na solução de problemas definidos e únicos. As decisões típicas relacionadas com a pesquisa de marketing são apresentadas a seguir (Mattar, 1997):

1. Informações para Análise do Mercado: macroambiente (diz respeito às condições da economia, legislação, tecnologia, demografia, ecologia, política e cultura) e microambiente (estimativa do potencial de mercado, evolução do mercado, demanda por segmento), comportamento do consumidor (necessidades, desejos e motivações de consumo) e ambiente interno da empresa(recursos e capacitações de marketing, produção, finanças e tecnologia);

2. Informações para Análise do Marketing Mix: mapeamento dos produtos e serviços, preços praticados, formas de distribuição e comunicação presentes no mercado;

3. Informações sobre Medidas de Desempenho: acompanhamento de resultados de vendas, participação de mercado, lucratividade, imagem de marca.

Por tratar de informações predominantemente ad hoc, o sistema de pesquisa de marketing sofre a interferência direta dos tomadores de decisão. Sendo assim, no mundo real da tomada de decisões estratégicas e gerenciais e das políticas empresariais, a pesquisa de marketing tem sido às vezes usada de maneira incorreta. Propósitos explícitos e implícitos permeiam a utilização de metodologias e técnicas específicas de pesquisa para obter dados e informações viesadas. O próprio autor deste artigo já enfrentou diversas situações delicadas em que o principal objetivo do esforço de pesquisa era servir a uma meta pessoal de alguém na organização. Dessa forma, a pesquisa