Como Planear Uma Estratégia Publicitária

Como planear uma estratégia publicitária

Passo 1 - Conhecer os conceitos de publicidade

A publicidade constitui um meio de promover vendas em massa. Nesse sentido, tem de

• interessar,

• persuadir,

• convencer,

• levar à acção.

A publicidade, baseando-se no conhecimento da natureza humana, tem de influenciar o comportamento do consumidor. Quanto mais se conhece as necessidades, os desejos e os impulsos, mais fácil se torna colocar em prática uma estratégia publicitária. Para que um anúncio cumpra a sua missão, levando o consumidor a adquirir o produto anunciado é necessário o apelo a uma necessidade, despertando ou criando o desejo.

Assim, a publicidade:

• É um meio de tornar conhecido um produto, um serviço, uma marca ou uma empresa

• Tem como principal objectivo despertar junto dos consumidores a apetência pelo produto anunciado, ou criar/elevar prestígio ao anunciante

• Tem de ajustar a mensagem ao consumidor-alvo

• Deve conduzir ao acto de compra

Passo 2 - Determinar os objectivos da publicidade

A publicidade permite atingir os seguintes objectivos:

• Informar: a publicidade permite dar a conhecer as características dos produtos, assim como aumentar os níveis de conhecimento que sobre eles se têm. Conteúdo, formas de utilização, locais e aquisição e de assistência técnica, constituem algumas das informações úteis para o consumidor que a publicidade deve facultar.

• Aumentar a notoriedade: o nível de conhecimento sobre um produto/marca faz aumentar significativamente as hipóteses de aquisição. A divulgação das marcas permite que os potenciais consumidores conheçam a sua existência no mercado, aumentando-lhe a notoriedade.

• Diminuir o esforço de compra: quanto maior forem os conhecimentos sobre uma marca mais fácil se torna, perante a panóplia de produtos existentes, tomar uma decisão.

• Influenciar na decisão de compra: este constitui, certamente o objectivo máximo da publicidade.

Passo 3 - Fazer o briefing da campanha

A implementação de uma campanha publicitária resulta de um plano de marketing, do qual fazem parte outros importantes instrumentos que englobam o mix da comunicação:

• relações públicas

• força de vendas

• promoções

• marketing directo

A campanha tem como objectivo dar resposta aos objectivos inicialmente propostos no plano de marketing face ao produto/serviço.

Como a maioria das empresas não dispõem de departamentos vocacionados para levar a cabo todas as fases de uma campanha, o primeiro passo é seleccionar a agência responsável pela elaboração do briefing publicitário. Este processo de selecção pode ser feito por adjudicação directa ou por concurso.

Dependendo dos objectivos definidos pelo anunciante e do orçamento disponível, compete à agência traçar as linhas-base da campanha tendo em conta o seguinte:

• Produto

o Características e necessidades a satisfazer

o Posicionamento no mercado

• Concorrência

o Quotas de mercado do produto e da concorrência

o Principais pontos fortes e fracos do produto em relação à concorrência

• Mercado

o Dimensão e características

o Segmentos

o Sazonalidade

• Objectivos da comunicação

o Nível de notoriedade

o Quota e volume de vendas no segmento da empresa

o Definição dos alvos

o Caracterização das políticas de distribuição e de preço

• Calendarização

o Definição dos timings para os objectivos propostos

o Definição das acções a desenvolver

• Orçamento

o Quantificação do total disponível para a campanha

Além disso, o planeamento publicitário deve ter em conta:

• O conhecimento do mercado

• A análise das reacções

• Os hábitos de compra do consumidor

• O conhecimento real do produto relativamente aos concorrentes

Passo 4 - Estabelecer a estratégia criativa

Aprovado o briefing da campanha, a agência inicia o processo criativo a partir da ideia definida pelo anunciante e pelo orçamento disponibilizado. Este processo envolve a concepção e tratamento das mensagens e a selecção dos respectivos suportes:

• Filmes

• Locução

• Fotografia

• Cartazes

• Jingles

No processo criativo intervêm várias equipas da agência que trabalham em estreita ligação entre si. Sob a batuta do director criativo, um director de arte, um designer gráfico e um copywriter, concebem em conjunto a mensagem publicitária.

De um modo geral, a mensagem gira em torno de:

• Benefícios para os clientes: