Leite Condensado Moça

FACULDADE ESTACIO FIB

CURSO TECNOLOGICO DE GASTRONOMIA

ALESSANDRO DE DEUS, ALEXSANDRO DE SANTANA, DANIELA SAI, ENELITA SILVA, IANA RAQUEL, LAISE DIAS, PAULO LIMA E PATRÍCIA LIMA.

ATIVIDADE ESTRUTURADA DA DISCIPLINA DE MARKETING ANALISE E MERSHANDISING DO LEITE CONDESADO MOÇA DA NESTLÉ.

Salvador - Bahia

2014

ALESSANDRO DE DEUS, ALEXSANDRO DE SANTANA, DANIELA SAI, ENELITA SILVA, IANA RAQUEL, LAISE DIAS, PAULO LIMA E PATRÍCIA LIMA.

ATIVIDADE ESTRUTURADA DA DISCIPLINA DE MARKETING ANALISE E MERSHANDISING DO LEITE CONDESADO MOÇA DA NESTLÉ.

Atividade estruturada da disciplina de Marketing do Turno matutino da Faculdade Estácio Fib. 4ª Semestre do curso tecnológico de gastronomia. Orientado pela professora Cristiane Barreto. Tendo como objetivo a avaliação para av2 do conteúdo dado em sala de aula sobre marketing, desenvolver uma analise e merchandising sobre o produto leite moça da Nestlé.

Salvador - Bahia

2014

SUMARIO

INTRODUÇÃO...........................................................................................................01

1. HENRI NESTLÉ.................................................................................................... 02

2. LEITE CONDENSADO MOÇA...............................................................................03

3. ANALISE DO AMBIENTE.......................................................................................04

3.1 Ambiente Interno........................................................................................04

3.2 Ambiente Externo......................................................................................05

3.3 Macro Ambiente.........................................................................................07

4. CRIAÇÃO DA MATRIZ SWOT OU PFOA..............................................................08

4.1 Definições da Matriz..................................................................................09

5. ESTUDO DO COMPOSTO DE MARKETING – 4PS.......................................10

5.1 Produto..............................................................................................10

5.2 Promoção...........................................................................................12

5.3 Preço.................................................................................................12

5.4 Praça.................................................................................................13

6. A APRESENTAÇÃO DE MERSHANDISING...................................................14

7. IMAGENS......................................................................................................15

7.1 Visita Técnica ao GBarbosa...............................................................15

7.2 Concorrentes......................................................................................16

7.3 Propagandas Antigas.........................................................................17

7.4 Propagandas e Merchandising Atuais................................................18

7.5 Produtos Moça...................................................................................19

8. BIBLIOGRAFIA..............................................................................................16

INTRODUÇÃO.

Com o objetivo de apresentar os conhecimentos adquiridos na disciplina de marketing do curso tecnológico de gastronomia pela equipe, desenvolvemos essa atividade estruturada proposta pelo Docente responsável, onde o objetivo é a analise e apresentação de um merchandising de um produto escolhido pela equipe que foi o leite condensado “Moça” da Nestlé.

Faram feitas pesquisas internas nos principais comerciantes do produto como também em revendedores de pequeno porte. Por se tratar de uma multinacional, uma das maiores indústrias responsável pela produção de produtos lácteos e derivados, com base na alimentação materna, foi encontrado a maioria das informações que foi base para esse trabalho no próprio site da Indústria.

Ao longo da pesquisa foram estudados diversos fatores, alguns relevantes outros necessários para a formação de uma analise estruturada. Como a historia da indústria, a historia dos produtos que são ligados diretamente a o inventor e responsável pela difusão de um produto tão conhecido que o marca do produto acabou virando o sinônimo de um ingrediente.

Fixado na memoria dos consumidores que acabou ganhado o seu nome “Moça” em milhares de livros de recitas, tornando a preferida das donas de casa e conquistando espaço nas padarias, confeitarias, lanchonetes e grandes restaurantes e hotéis mundo a fora.

Finalizamos a analise construindo uma matriz SWOT/PFOA e finalizando com o estudo do composto de marketing seguindo os 4ps.

01. HENRI NESTLÉ.

Henri Nestlé (1814 - 1890), Farmacêutico e inventor de origem germânica nasceu em Frankfurtam Main na Alemanha, Seu pai era Johan Ulrich Matthias Nestle e sua mãe Anna Maria Catharina Ehemann. A os 15 anos ficou interessado por química e farmacologia, mas por questões políticas no seu país, foi morar na Suíça onde concluiu sua graduação média aos 20 anos. Em seguida trabalhou como farmacêutico onde realizou muitos experimentos inventando novas bebidas e soluções. Logo desenvolveu um projeto para beneficiar águas minerais, com e sem gás carbônico, além de limonada gasosa, tornando-se um dos pioneiros na fabricação de bebidas de mesa engarrafadas e aromatizadas. Preocupado com os elevados índices de mortalidade infantil, começou a estudar um produto que se revelasse eficaz na alimentação das crianças nos primeiros meses de vida, baseado, segundo dizia, no "bom leite de vaca".

Até que em 1867 ele apresentou o invento que o tornou famoso. James Charles Louis Schnetzler, filho de um amigo e colaborador em seus inventos, com poucos meses de vida encontrava-se em precárias condições de saúde por não poder se alimentar com o leite materno. Sem perspectiva de sobrevivência, eles decidiram administrar um novo composto alimentar formulado a partir de leite de vaca e farináceos, como experiência e na tentativa de salvar a vida do bebê. Os resultados foram surpreendentes e salvaram o pequeno James. A esse produto milagroso ele deu o nome de farinha láctea, a famosa Farine Lactée Henri Nestlé, e deu início a sua produção industrial. Estava assim criado um produto que revolucionou a alimentação humana e o embrião da primeira empresa alimentar do mundo: a Societé Farine Lactée Henri Nestlé, destinada inicialmente apenas à produção e comercialização desta nova “farinha”, mais tarde começou a produção do leite condensado e outros produtos e assim a empresa fica conhecida como a “Nestlé”. Para personificar o negócio, ele usou o brasão de sua família, que continha à figura de um ninho. O nome NESTLÉ, em alemão, significa “pequeno ninho”. Evocação de segurança, maternidade e afeição, natureza e nutrição, família e tradição, este símbolo continua sendo o elemento principal da identidade corporativa da empresa.

02. LEITE CONDENSADO MOÇA.

O leite condensado surgiu quando o americano Gail Borden, tentando desidratar o leite comum, descobriu que, antes de transformar-se em leite em pó, o produto virava uma pasta cremosa e brilhante. A invenção, patenteada em 1856, só foi valorizada quando estourou a Guerra Civil Americana, quatro anos depois. Transportando leite em pó e leite condensado para as tropas – e depois colocando esses produtos no mercado, ele ficou rico. Mas foi somente alguns anos mais trade, em 1867, que surgiu a primeira indústria criada especialmente para a produção comercial do leite condensado. Foi quando o americano George H. Page, proprietário da empresa Anglo Swiss Condensed Milk iniciou na cidade suíça de Cham, a fabricação de leite condensado, utilizando o leite abundante e de boa qualidade produzido no país. Rapidamente o produto fez sucesso na Europa, principalmente entre as mulheres, que reforçavam a alimentação de seus filhos dando-lhes o energético e açucarado o leite condensado.

Por aqui, a Moça, literalmente, fez história.

Foi aproveitando as criações dos consumidores com o leite condensado que a Moça construiu sua trajetória de sucesso. Já em 1950, as latas traziam textos que recomendavam o produto para o uso culinário.

Em 1962, foi iniciada uma tradição preservada até hoje: a empresa começou a publicar receitas nos rótulos de Leite Moça, que passaram a encher os cadernos das donas de casa brasileiras.

O próprio nome Leite Moça é resultado de observações sobre o comportamento dos consumidores. Quando chegou ao país, o produto levava o nome em inglês, “Milkmaid”. Os brasileiros, no entanto, apelidaram de “leite da moça”, referindo-se à ilustração da camponesa na embalagem. Na década de 1930, quando já fabricava o leite condensado no Brasil, a Nestlé decidiu adotar o nome criado espontaneamente e o produto passou a se chamar Leite Moça.

De lá para cá, a marca se aproximou ainda mais do cotidiano dos consumidores. Uma das primeiras ações promocionais realizadas no país para promover o produto foi baseada na campanha “Você faz maravilhas com Leite Moça”, de 1980. Um dos desdobramentos premiava as melhores receitas, que foram estampadas na embalagem do leite condensado.

3. ANÁLISE DO AMBIENTE

3.1 Ambiente interno:

Características do produto: Moça é um leite condensado espesso, cremoso, com brilho, cor bem amarelada de sabor apurado e com alto teor de açúcar, obtido a partir de reações químicas e mecânicas durante o processo de desidratação do leite fresco, puro e integral.

Nome: Leite Condensado.

Variações: Tradicional, Sabor Chocolate cremoso, Brigadeiro, Galak, Morango Cremoso, Prestigio, Beijinho, Cajuzinho, Pudim, Desnatado, mousse (Morango e Maracujá), Moça Top (Em bisnaga plástica), Café e light.

Benefícios que o produto oferece: Fácil utilização e grande diversidade funcional, o produto é visto como um referencial de qualidade e desempenho.

Visão: Ser o parceiro que ajuda você a crescer através de soluções criativas em alimentos e bebidas, respaldadas por marcas reconhecidas, que permitam inovar e satisfazer seus clientes. Como empresa líder mundial em nutrição, saúde e bem-estar, a equipe NESTLÉ PROFESSIONAL tem verdadeira paixão pelo que faz e está sempre comprometida com a tarefa de oferecer fórmulas criativas, personalizadas e comercialmente viáveis.

Preço: O Leite Condensado Moça vem mantendo um preço sempre mais elevado em relação a os seus concorrentes, Dependendo do tamanho, região e embalagem Normalmente fora das promoções custa em media de R$ R$ 3,80 a R$ 4,95.

3.2 Ambiente externo:

Concorrentes: Marcas como Gloria, Elegê, Vale Dourado, Camponesa, Bom Gosto e Manacá.

Consumidores: A Nestlé vem a o longo da jornada tentando manter o foco do seu produto para todas as classes mais por motivo da concorrência o leite “Moça” tem se mantido principalmente na classe A, B com pouca ascensão a classe C.

Fornecedores: “A Nestlé Brasil acredita que a satisfação de seus consumidores dá-se pela harmonia de uma série de fatores, dentre os quais, podemos destacar a relação de benefício mútuo com seus fornecedores e parceiros comerciais”.

O setor de compras da Nestlé Brasil, selecionar os fornecedores que lhe forem convenientes de acordo com as necessidades ou oportunidades do negócio.

Parceiros: A Nestlé aposta nas parcerias e associações e acredita que são fundamentais no desenvolvimento e fortalecimento de boas práticas de responsabilidade social. Por esse motivo é que a Nestlé não só conta com o apoio de institutos, fundações empresariais, governo, empresas privadas e organizações não governamentais (ONGs) para realizar seus próprios projetos, como também apoia iniciativas de algumas instituições, desde que estas estejam alinhadas e comprometidas com os seus princípios e objetivos. Nessa relação de parceria, além de investimento de recursos financeiros, são compartilhados conhecimentos, crenças e valores.

Organizações Sociais Apoiadas

- Instituto Bola Pra Frente

- Instituto Fernanda Keller

- Casa do Zezinho

- Instituto Ayrton Senna

- Bairro da Juventude

- International Association of Athletics Federations (IAAF)

Associações em defesa de causas sociais

- Associação Águas Claras do Rio Pinheiros

- Fundação Abrinq - Empresa Amiga da Criança

- ONG Ação Fome Zero

Associações e redes de responsabilidade social e sustentabilidade do setor privado

- Compromisso Empresarial para Reciclagem (Cempre)

- Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS)

- Gife (Grupo de Institutos, Fundações e Empresas)

- Instituto Akatu

- Instituto Ethos

Sociedades Médicas

- Associação Brasileira de Nutrologia (ABRAN)

- Sociedade Brasileira de Pediatria (SBP)

- Sociedade Brasileira de Nutrição Parental e Enteral (SBNPE)

- Sociedade Brasileira de Alimentação e Nutrição (SBAN)

- Sociedade Brasileira de Ciência e Tecnologia de Alimentos (SBCTA)

Ponto de vendas: Os pontos de venda onde se pode encontrar o leite condensado moça em maior parte são os supermercados, panificadoras, delicatessen, mercearias e padarias de bairros populares.

Mídia: twiter, facebook, redes de telecomunicação aberta ou privada, outdoor, busdoor e aplicativo para iphone.

3.3 Macro ambiente: A empresa e todos os outros atores operam em um macro ambiente maior de forças, que oferecem oportunidades e ameaças para a empresa. Analisando as variáveis incontroláveis que contemplam a empresa Leite Moça, os quais influenciam em suas decisões e estratégias; notamos como:

Variáveis demográficas: voltado a toda faixas etárias acima de um ano de idade, maior público são mulheres, donas de casas.

Variáveis políticos - legais: este produto é registrado pelo ministério da agricultura, inspecionado pelo SIF 2266/ DIPOA; possui código de barras; CNPJ/MF 33.062.464/0018-20; razão social “Nestlé Waters Brasil- Bebidas e Alimentos LTDA”; advertência.

Variáveis naturais: é sustentável; permite o consumo para doentes celíacos (por não conter glúten) e para diabéticos (por ter uma variação restritiva, destinada a estes); restritiva para crianças menores de 01 ano de idade (visível na embalagem); a uma infecção que se dá na mama da vaca chamada de mastite, em função disso todo leite é passado por uma análise rigorosa, para evitar a contaminação.

Variáveis sociais: a ascensão da classe C, na disponibilização do produto, que possivelmente possa estar associada a uma embalagem mais barata e um retorno financeiro no custo do produto, estrategicamente de acordo com a renda pessoal;

Variáveis tecnológicas: diferenciação na embalagem, estudo baseado na composição e componentes do produto, tecnologia aplicada (estudo organoléptico);

Variáveis econômicas: adaptação no custo operacional de produção,

Variáveis culturais: embasado no consumo cotidiano de doces, seja em um evento informal ou formal;

4. CRIAÇÃO DA MATRIZ SWOT OU PFOA

POTENCIALIDADE E FRAGILIDADE

(STRENGHTS - WEAKNESSES)

4.1 Definições da Matriz.

Potencialidade ou Strenghts:

Tecnologia aplicada no design como o layout da embalagem, atributo de diferenciação; qualidade do produto, credibilidade por tempo no mercado, tradição de marca (produto líder de mercado no Brasil);

Fragilidades ou Weaknesses:

Valor do produto, maior destaque no consumo pelo preço são os consumidores das classes A e B, baixo índice de promoções, o dificulta em atender um público maior e facilitar o consumo gradual do produto;

Oportunidades ou Oportunities:

Melhorias como a consultoria culinária “Fale com a moça”, uma assistência imediata, que disponibiliza ajuda e cria uma fidelização ao cliente; expansão da linha de produto, menos teor de gordura, isso foi um reposicionamento no mercado de trabalho;

Ameaças ou Threats:

O leite moça, mesmo com a diminuição no teor de gordura, continua confrontando a sociedade com sua variável natural, a saúde, por conter gordura, ser adocicado e nos produtos diets o aumento de sódio em contra partida.

5. ESTUDO DO COMPOSTO DE MARKETING – 4PS.

5.1 Produto:

Descrição do produto (NÍVEIS).

Características: O leite condensado Moça possui um sabor de leite puro e com aroma muito agradável um gosto mais acentuado e textura macia, cremosidade e cor bem intensa, da um sabor muito diferenciado nas preparações de doces e sobremesas.

Design da Embalagem: A Nestlé ao longo de tempo vem sempre inovando no design de suas embalagens com cores padronizadas e latas em formato estilo slim, o leite condensado sempre comercializado em latas agora traz a versão tetra pak e a lata com tampa de fácil abertura.

Diferenciais de Concorrência: Garantia da qualidade associada à tradição da marca, produto de altíssima qualidade, baixo índice de reclamações e produto seguro além da imagem positiva da Nestlé.

Pesos das Embalagens: Presente nos formatos de Lata 2,6kg, Bag 5kg e TetraPak 1,3kg, 395g.

Variedade de Produtos: O Leite condensado Moça por ser tão tradicional que a estratégica da Nestlé é usar o nome conceituado para promover outros produtos como; Biscoito recheado moça, Nescafé Cappuccino moça, Cereal moça flakes, Moça docinhos, Tablete de chocolate recheado moça, Picolé moça fiesta, Sorvetes, sobremesa moça, panetone e muitos outros produtos que vende com a marca “Moça”.

Determinação de Concorrência: A mais de meio século a Nestlé praticamente não teve concorrência para o seu produto leite condensado no Brasil. Mais essa tranquilidade da empresa foi aos poucos acabando, Hoje com apenas 20% de participação de mercado no segmento de leite condensado o leite “Moça” ganhou vem ganhando fortes concorrentes. As marcas que mais concorre com o leite “Moça” é a Itambé e o Italac, chegando a mais de 70% as duas marcas juntas. A marca do próprio supermercado tem conseguido entra na preferência dos consumidores que não buscam somente qualidade, porém preços mais baixos e embalagens mais com menor quantidade apara uso diário.

Qualidade: Os produtos Nestlé são produzidos com ingredientes de mais alta qualidade, os fornecedores de matéria são parceiros treinados e acompanhados por profissionais da empresa o tempo integral da produção a Nestlé é associado a uma marca com tradição e credibilidade no mercado.

Embalagem: Lata, Bag (sachê) ou Tetra Pak (caixinha).

Análise da marca

Branco- pureza, inocência, limpeza, simplicidade;

Azul- sucesso, confiança, calma, força, profissionalismo;

Vermelho- amor, paixão, perigo, interesse, impulso, ação, aventura.

Determinação da concorrência

A concorrência é determinada pelo Itambé como o principal e o italac como substituto.

5.2 PRAÇA

Nível 02- Até o leite moça chegar do fabricante para o cliente passa-se por dois intermediários;

(fabricante – distribuidor (promotor) - supermercado - cliente)

Lojas: mercados, padarias, armazéns e outros relacionados a alimentação.

Geralmente dispostos com outros produtos o leite moça ganha destaque em promoções ou em datas comemorativas, associado a outros produtos como farinha de trigo ou frutas. Nos supermercados o fluxo físico tende a ser fabricante – supermercado – cliente. Quando se trata de receitas tradicionais como; pudim, brigadeiro e beijinho os consumidores sempre dão preferencias ao Leite Condensado Nestlé.

Canais de Distribuição: varejistas e atacadistas

Logística: conta com um Centro de Distribuição

Distribuição: Através de pedidos feitos das lojas (atacadistas ou varejistas) ao Centro de Distribuição mais próximo.

5.3 PREÇO

Apesar de o preço ser crucial para a venda, a Nestlé vem mantendo um preço acima da media, por se tratar de um produto de primeira linha e superior em termos de qualidades sensórias. O preço varia de R$ 3,59 a R$ 4,95.

5.4 PROMOÇÃO

Propaganda: A Nestlé não tem investido em propagandas na televisão aberta, as propagandas que foram veiculadas nas principais redes de televisão, onde não há somente a divulgação das características do produto e de sua embalagem, mas também a comparação do mesmo a um fator sentimental. E ainda assim conseguem demonstrar a praticidade da nova embalagem. Por um bom tempo as propagandas fazia parte da Revista (Tititi, Ana Maria) – Todas as quinzenas de Dezembro, Janeiro e Fevereiro, das TV (Rede Globo, Band, Record, SBT) por um período normalmente os 3 primeiros meses do ano esses comercias eram exibidos. As novelas tem ganhado o papel de marketing expondo o produto, normalmente as novelas da Rede Globo Os programas como “BBB”.

Com a globalização e o uso da internet está em pleno vapor às campanhas da Nestlé vem sendo divulgada no próprio site e em redes sociais.

Promoção de Vendas: Nos principais supermercados varejistas sempre estarão indicadas com materiais de comunicação como ponto extra, cartazes e faixa de gôndola, está quase sempre ligado ao merchandising. As promoções são normalmente ligadas a uma data comemorativa, shows e aniversário da empresa ou de produtos como em 2011 no aniversario de 90 anos da empresa lançou a promoção “O melhor brigadeiro do Brasil”. Promoções nas redes sociais têm ganhado espaços principalmente na pagina no Facebook.

Merchandising: Nas principais redes varejistas e estarão indicadas com materiais de comunicação como ponto extra, cartazes e faixa de gôndola. Alguns programas fazem esse papel de merchandising como: Programa Receita Minuto, Programa Mais Você, Programa Hoje em dia, Super Nany e Reality shows.

6. AÇÃO DE MERCHANDISING.

A ação de merchandising da equipe é voltada pra profissionais da área de Gastronomia, onde seria feito a demonstração de uma preparação diferenciada usando um produto tão comum e tradicional do lar. O objetivo seria apenas a demonstração de como o produto pode ser diversificado através de receitas inovadoras fugindo do trivial. Seria distribuído para degustação um brigadeiro Gourmet, este feito com farofa de pistache.

Roteiro.

Dois membros da equipe, uma mulher representando a Figura da embalagem do leite condensado Moça (de Vestido branco e avental azul e lenço vermelho na cabeça) e outra pessoal vestindo a camisa da campanha do leite condensado.

Faria a distribuição dos brigadeiros e responderia algumas perguntas relacionadas à preparação ou sobre outras variações de receitas utilizando como base o leite condensado Moça. Seria feito alguns comentários sobre a história do leite condensado, sua origem e as diversificações do leite “Moça” em receitas gourmet, a exemplo da “espuma de pudim”, associando um produto com quase cem anos a novas técnicas da cozinha moderna molecular.

7. IMAGENS.

7.1 Visita Técnica ao GBarbosa.

(Pau da Lima dia 18/05/2014).

7.2 Evolução da Embalagem do Leite Condensado Moça

2014

7.3 CONCORRENTES.

7.4 PROPAGANDAS ANTIGAS.

7.5 Propagandas e Merchandising Atuais.

7.6 Produtos Moça

8. BIBLIOGRAFIA.

www.nestle.com.br

sylvia@mundodomarketing.com.br

www.leitemoca.com.br

http://www.dec.ufcg.edu.br/biografias/HeNestle.html

http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/06/nestl-good-food-good-life.html

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