Nathália Moraes

A cadeia de cafeterias Starbucks, dirigida desde 1987 por Howard Schultz,

tornou-se um paradigma de uma nova importância social em beber café. Na

década de 80, introduziu na vida dos americanos uma necessidade que não

existia: bom café em um ambiente acolhedor e moderno. O negócio tem o

conceito de, bem mais do que vender cafés, proporcionar um espaço propício a

integração social entre seus clientes. A Starbucks procura criar em suas lojas a

idéia de um "terceiro lugar" (após a casa e o trabalho) para se passar o tempo.

Possui áreas confortáveis equipadas com sofás e poltronas macias, conexão sem

fio à internet e salas de música para gravação e compra de CDs. A tática

agressiva de dominação da Starbucks promove uma presença exagerada da loja:

cerca de 15 mil lojas espalhadas por todo o mundo. Em cidades como Nova York

e Washington, existe praticamente uma unidade em cada esquina. O objetivo é

minar a competição e estimular o máximo de consumo do seu produto.

A primeira loja foi aberta em 1971 por três sócios - os professores Jerry Baldwin, Zev

Siegel e o escritor Gordon Bowker. Situada na região portuária da cidade de Seattle, Costa

Oeste dos Estados Unidos, abriu suas portas em um pequeno espaço dentro do shopping

Pike Place. A princípio, a empresa vendia apenas grãos de café de alta qualidade

provenientes de várias partes do mundo torrados na hora. O nome Starbucks foi

inspirado pelo clássico da literatura americana do século XIX, o romance de Herman Melville:

Moby Dick. O nome e a simbologia mística do logotipo (sereia com duas caudas) pareciam apropriados para uma loja que importava os cafés mais finos do mundo.

O rumo da Starbucks começou a mudar com a entrada de Howard Schultz na empresa, em

1982. Na época com 29 anos de idade, era um dos gerentes da Hammarplast, firma sueca

de utensílios de cozinha. Foi quando decidiu visitar um cliente em Seattle que tinha uma

enorme demanda para máquinas de coar café. O cliente tratava-se da empresa Starbucks.

Ao entrar na loja, percebeu que parecia um templo para adoração ao café. Por trás de um

gasto balcão de madeira. havia caixas contendo cafés de todas as partes do mundo:

Sumatra, Quênia, Etiópia e Costa Rica. Como Schultz, a maioria dos americanos, naquela

época, pensava que o café vinha em latas, não em grãos. Encantado com o ambiente e o

gosto inigualável do café oferecido, pediu demissão da Hammarplast