Natura Ekos

UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES

CAMILA CARDOSO MIRANDA

CARLOS EDUARDO BERTON DOS SANTOS

CLAUDIA CORREA GONÇALVES

ELEN YUKIKO NISHIKAWA

FELIPE GONÇALVES SOUZA

GABRIELA SCHNEIDER

LUIS MARTINS

MAURICIO MOREIRA

PRISCILA DE JESUS MARQUES SALGUEIRA

TAYLINI APARECIDA LOPES NOGUEIRA

NATURA

PROJETO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL COM FOCO NO MEIO AMBIENTE E ECONOMIA VERDE NA SOCIEDADE

MOGI DAS CRUZES

2013 

UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES

CAMILA CARDOSO MIRANDA

CARLOS EDUARDO BERTON DOS SANTOS

CLAUDIA CORREA GONÇALVES

ELEN YUKIKO NISHIKAWA

FELIPE GONÇALVES SOUZA

GABRIELA SCHNEIDER

LUIS MARTINS

MAURICIO MOREIRA

PRISCILA DE JESUS MARQUES SALGUEIRA

TAYLINI APARECIDA LOPES NOGUEIRA

NATURA

PROJETO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL COM FOCO NO MEIO AMBIENTE E ECONOMIA VERDE NA SOCIEDADE

Trabalho de Responsabilidade Social apresentado ao curso de Administração da Universidade de Mogi das Cruzes, como parte dos requisitos para obtenção da média M2 da matéria de Administração de Serviços.

PROFª MAGALY SANT’ANNA

MOGI DAS CRUZES

2013

EPÍGRAFE

“Desenvolvimento sustentável é uma questão que está em nossa essência, e se expressa na maneira como pensamos e fazemos negócios. A natureza do nosso trabalho nos revelou logo cedo que o cuidado com a terra e com as pessoas que vivem dela são ingredientes fundamentais para a conservação do meio ambiente e para o desenvolvimento local, que, juntos, mantêm o equilíbrio da cadeia da vida”. (NATURA)

1 INTRODUÇÃO

A Natura é uma empresa que tem conjugado arrojo nas ideias com uma notável capacidade de crescer em situações teoricamente adversas. (BLECHER, 1998).

Empresa brasileira, formada em 1969, com sede em São Paulo. É o maior centro de pesquisa e desenvolvimento cosmético do Brasil, atuando em cerca de 4.500 municípios, em todas as regiões do Brasil, alem de países da America do Sul.

Segundo o ranking das Melhores e Maiores de 2001, da Revista Exame, a Natura é a 4ª entre as empresas do setor de higiene e limpeza.

A Natura vive em um ambiente que mistura competição e intensa transformação, na época em que surgiu, existia uma clara divisão de mercado de perfumaria e cosméticos: de um lado, produtos de massa, baratos, porém isso mudou: atraídos pelas margens elevadas nesse segmento gigante como a Unilever e a P&G entraram nesse mercado e passaram a investir milhões de dólares, tanto em tecnologia quanto na aquisição de empresas, buscando um caminho mais rápido para crescer.

O Brasil é o quinto mercado mundial de higiene e beleza e o sexto em vendas de cosméticos, mas também é o 27º em critério de consumo per capita, sugerindo que existe um enorme potencial neste mercado.

2 SETORES DA SOCIEDADE

Através do conceito tradicional, o primeiro setor da sociedade é o Estado (setor público), representado pela presidência da república, governos dos estados, prefeituras municipais e entidades a estes entes ligadas. O segundo setor é o Mercado (setor privado), representado por entidades privadas que exercem atividades privadas e atuam em benefício próprio. O terceiro setor é representado pela Sociedade Civil, composto por entidades privadas sem fins lucrativos.

2.1 PRIMEIRO SETOR

Para Coelho (2009), Estado é a “organização que exerce o poder supremo sobre o conjunto de indivíduos que ocupam um determinado território”, por outro lado, Azambuja (2008) afirma que, “é uma sociedade que se constitui essencialmente de um grupo de indivíduos unidos e organizados, permanentemente, para realizar um objetivo comum”.

Segundo Maluf (2007), não é possível definir um único conceito de Estado, pois este varia conforme a concepção e doutrina de cada autor, e a partir da visão destes autores define: “Estado é o órgão executor da soberania nacional (...) O Estado é apenas uma instituição nacional, um meio destinado à realização dos fins da comunidade nacional”.

Maluf (2007) entende que o Estado é uma sociedade política necessária, dotada de um governo soberano que exerce seu poder sobre uma população, dentro de um território definido, onde cria, executa e aplica ordenamento jurídico, visando o bem de todos.

Para Azambuja (2008), fazem parte do Estado: uma população, um território, um governo independente, ou quase, de outros Estados e afirma que, cada elemento é essencial e que sem qualquer um deles o Estado não pode existir, já segundo Maluf (2007), são os materiais, compostos pela população e território; elementos formais formados pelo governo (poder) e um elemento jurídico; elemento final, o bem comum.

Sendo assim, o Estado por ser entendido, portanto, como um grupo político detentor de características próprias que o diferencia uns dos outros.

2.2 SEGUNDO SETOR

O segundo setor é representado pelo mercado, que é privado. O setor privado é a parte da economia de um país que não pertence e não é controlada pelo Estado. Estão incluídas no setor privado as sociedades anônimas, sociedades de responsabilidade limitada, corporações, fundações e trabalhadores autônomos.

Para Kotler (1996), “o mercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo”. Profissionais de marketing definem mercado como o conjunto de compradores de algum produto, o conjunto de vendedores deste produto forma a indústria.

As primeiras indústrias surgiram com a Revolução Industrial, em meados do século XVIII, com a mecanização dos sistemas de produção.

No Brasil, no final do século XIX houve um desenvolvimento industrial, quando cafeicultores passaram a investir parte dos lucros obtidos com a exportação do café, no estabelecimento de indústrias, estes investimentos aconteceram, principalmente, nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro, porém, somente a partir da década de 1930 se solidificaram no país, com as medidas políticas dos governos de Getúlio Vargas (1930-1945) e Juscelino Kubitschek (1956-1961).

O desenvolvimento do setor industrial no Brasil compreende quatro períodos, o primeiro de 1932 a 1962 - produção de café e algodão - com taxa de crescimento da indústria de 9% ao ano. O segundo período, denominado “milagre econômico” – 1967-1973 – a produção industrial cresce 13%. O Brasil conquistou novos mercados no Oriente Médio e África, conseqüência do aumento de 47% da participação de produtos manufaturados (produzidos em série) de 1974 a 1979. Em 1980, com a criação de diversos planos econômicos e instabilidade da moeda nacional, a produção industrial sofreu queda. Em 1990, o setor se recupera, neste época o país dá continuidade na reformulação no incentivo a exportação e abertura comercial com redução de tarifas de exportação. A partir de 2000, o comércio aumento em ritmo acelerado e isso se reflete nos dias de hoje.

Segundo a Confederação Nacional da Indústria (CNI), atualmente, a indústria brasileira corresponde a um quarto da economia nacional, emprega um em cada quatro brasileiros com carteira assinada e é responsável por um terço dos investimentos em pesquisas de desenvolvimento do país.

2.3 TERCEIRO SETOR

O terceiro setor contribui para chegar a locais onde o Estado não conseguiu chegar, fazendo ações solidárias, portanto, possui um papel fundamental na sociedade. As entidades do terceiro setor têm como objetivo principal melhorar qualidade de vida dos necessitados sejam eles crianças, adultos, animais, meio ambiente, e etc.

De acordo com Fernandes (1994), a característica básica do terceiro setor, vem da expressão “bens e serviços públicos” e “implicam em dupla qualificação: não geram lucro e respondem a necessidades coletivas”. Quaisquer excedentes devem ser reinvestidos nos meios para a produção dos fins estipulados, enquanto os bens e serviços devem ser de consumo coletivo.

Existem várias organizações que fazem parte do terceiro setor, como as ONGs (Organizações Não Governamentais) e OSCIPs (Organizações da Sociedade Civil de Interesse Público). O terceiro setor é composto quase que, em sua totalidade, de mão de obra voluntária, pessoas que trabalham e não recebem remuneração para isso.

Para Hudson (1999), o terceiro setor é formado por uma diversificação muito grande de organizações e existem vários nomes que de um modo geral fazem parte deste setor.

• setor de caridade é formado por todas as organizações que preencham severas condições para registro de atendimento caritativo;

• o setor voluntário inclui entidades de caridade e muitas outras organizações com objetivos sociais e políticos que não foram registrados como instituição de caridade;

• o setor ONG, é formado por organizações voluntárias ou de caridade;

• o setor sem fins lucrativos, em termo oriundo dos EUA e que inclui universidades e hospitais sem fins lucrativos, sindicatos, associação profissionais e outras organizações que podem dar lucro, mas não o distribui.

3 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL

Segundo o Relatório de Brundtland (também conhecido como relatório “Nosso Futuro Comum”), lançado em 1987, pela Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento (CMMAD), desenvolvimento sustentável é “o desenvolvimento que satisfaz as necessidades do presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras de satisfazerem suas próprias necessidades”.

O relatório nasceu da necessidade de um novo tipo de desenvolvimento, a fim de salvaguardar os sistemas naturais que sustentam a vida na terra: atmosfera, águas, solos e seres vivos.

Os pontos essenciais do conceito de desenvolvimento sustentável, que se tornaram fundamentais na Agenda 21 e que estão presentes no Relatório de Brundtland são:

"... tipo de desenvolvimento capaz de manter o progresso humano não apenas em alguns lugares e por alguns anos, mas em todo o planeta e até um futuro longínquo. Assim, o "desenvolvimento sustentável" é um objetivo a ser alcançado não só pelas nações ‘em desenvolvimento’, mas também pelas industrializadas.

"... atende às necessidades do presente sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras atenderem suas próprias necessidades. Ele contém dois conceitos chaves: I) o conceito de ‘necessidades’, sobretudo as necessidades essenciais dos pobres do mundo, que devem receber a máxima prioridade e: II) "a noção das limitações que o estágio da tecnologia e da organização social impõe ao meio ambiente, impedindo-o de atender às necessidades presentes e futuras.

"Em essência, o desenvolvimento sustentável é um processo de transformação no qual a exploração dos recursos, a direção dos investimentos, a orientação do desenvolvimento tecnológico e a mudança institucional se harmonizam e reforçam o potencial presente e futuro, a fim de atender às necessidades e aspirações humanas".

Montibeller Filho (2004) considera a definição de desenvolvimento sustentável imprecisa, ampla e vaga, permitindo diferentes formas de interpretação de acordo com os próprios interesses dos doutrinadores.

Sachs (2000) estabelece cinco dimensões da prática de sustentabilidade: sustentabilidade social, ecológica, econômica, geográfica e cultural.

a) Sustentabilidade social: diz respeito à construção de uma civilização que permita uma melhor distribuição das riquezas e por consequência, permita uma redução das diferenças sociais.

b) Sustentabilidade ecológica: é destinada ao uso consciente dos recursos limitados e sua substituição pelos recursos renováveis, racionalização de consumo, preservação de fontes de recursos naturais e energéticos, criação de programas de proteção ambiental e produção limpa.

c) Sustentabilidade econômica: diz respeito à forma de alocação de recursos de uma gestão, que de modo geral, necessita ser eficiente para que haja fluxo regular dos investimentos publico e privado.

d) Sustentabilidade geográfica: deve ter como objetivo a busca pelo equilíbrio rural-urbano.

e) Sustentabilidade cultural: defesa dos processos de respeito a cada ecossistema, cultura e promoção da valorização das diferentes culturas.

De acordo com Leff (2001), “o conceito de sustentabilidade surgiu do reconhecimento da função de suporte da natureza, condição e potencial do processo de produção”.

A conquista do desenvolvimento sustentável é, dentro destes conceitos, portanto, um objetivo que desafia e que surge como uma necessidade de restaurar a natureza, com práticas ecológicas de produção que garantam a sobrevivência e o futuro da humanidade.

4 RESPONSABILIDADE SOCIAL

A expressão “Responsabilidade Social” possui diversos conceitos atribuídos no decorrer do tempo. Para ilustrar as diversas interpretações do conceito de responsabilidade social, Zenisek (1984) afirma que:

Para uns é tomada como uma responsabilidade legal ou obrigação social; para outros, é o comportamento socialmente responsável em que se observa à ética, e para outros, ainda, não passa de contribuições de caridade que a empresa deve fazer. Há também, os que admitam que a responsabilidade social seja, exclusivamente, a responsabilidade de pagar bem aos empregados e dar-lhes bom tratamento. Logicamente, responsabilidade social das empresas é tudo isto, muito embora não sejam, somente, estes itens isoladamente.

Segundo Maia (2007), a responsabilidade social é um tema muito recente e por isso, ainda não consolidou definição de aceitação universal, afirmando ainda que, a definição de RS está em construção.

Mahoney e Potter (2004) definem responsabilidade social como sendo uma obrigação da administração de tomar decisões que contribuam para o bem-estar e interesses da sociedade, na organização afirma que é a responsabilidade ética da empresa em todas as suas atividades.

Ashley et. al (2003) consideram que responsabilidade social engloba toda ação que contribua para a melhoria da qualidade de vida da sociedade. Segundo estes autores, RS é o compromisso que uma organização deve ter com a sociedade, expresso por atos e atitudes que agreguem positivamente de modo amplo, ou a alguma comunidade específica.

A Responsabilidade Social pode ser classificada em quatro modalidades segundo Carroll (2002):

Responsabilidade econômica: ter responsabilidade econômica significa produzir bens e serviços de que a sociedade necessita, e quer, a um preço que possa garantir a continuação das atividades da empresa, de forma a satisfazer suas obrigações com os investidores e maximizar os lucros para seus proprietários e acionistas.

Responsabilidade legal: define o que a sociedade considera importante com respeito ao comportamento adequado da empresa. Ou seja, espera-se das empresas que atendam às metas econômicas dentro da estrutura legal e das exigências legais, que são impostas pelos conselhos locais das cidades, assembléias legislativas estaduais e agências de regulamentação do governo federal.

Responsabilidade ética: inclui comportamentos ou atividades que a sociedade espera das empresas, mas que não são necessariamente codificados na lei e podem não servir aos interesses econômicos diretos da empresa. Para serem éticos, os tomadores de decisão das empresas devem agir com eqüidade, justiça e imparcialidade, além de respeitar os direitos individuais.

Responsabilidade discricionária ou filantrópica: é puramente voluntária e orientada pelo desejo da empresa em fazer uma contribuição social não imposta pela economia, pela lei ou pela ética. A atividade discricionária inclui: fazer doações a obras beneficentes; contribuir financeiramente para projetos comunitários ou para instituições de caridade que não oferecem retornos para a empresa e nem mesmo são esperados.

Carroll (2002) explica que é dentro de uma ou mais modalidades de Responsabilidade Social, que uma empresa procura maneiras sustentáveis para beneficiar a sociedade.

Para Chiavenato (2005), a Responsabilidade Social significa mudança de atitude numa perspectiva de gestão empresarial com foco na qualidade e na geração de valores, diz respeito às interações das empresas com meio ambiente, comunidade, clientes, acionistas, governo, concorrentes, fornecedores e funcionários e, portanto, vai além da postura legal da empresa, da prática filantrópica ou do apoio à comunidade.

5 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL (RSE)

Atualmente, sob os efeitos da globalização e do nível de competitividade as empresas têm demonstrado maior interesse na promoção dos direitos humanos através de práticas que condizem com responsabilidade social.

Segundo Líneque (2010), o nível de competitividade do ambiente empresarial exige estratégias de negócios para que a empresa consiga se manter no mercado e desta forma a responsabilidade social empresarial, apresenta-se cada vez mais importante e essencial para o diferencial de vantagem competitiva.

Souza apud Tenório (2004) enfatiza que toda empresa é, por definição, social, do contrário, absolutamente antissocial. uma empresa que não leva em conta as necessidades do país, que é absolutamente indiferente à miséria e ao meio ambiente, não é uma empresa, mas um tipo de câncer.

O Instituto Ethos (2010), conceitua responsabilidade social empresarial como sendo:

A forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresarias que impulsionem o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais.

5.1 BENEFICIÁRIOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL

Os beneficiários da responsabilidade social organizacional são: os empregados; os consumidores; os credores e fornecedores; a comunidade; os acionistas, sócios ou proprietários. (OLIVEIRA, 1984, p. 203)

6 METAS DO MILÊNIO

Os Objetivos de Desenvolvimento do Milênio ou Metas do Milênio são uma série de oito (8) compromissos aprovados entre 191 países membros das Nações Unidas.

No ano de 2000, a Organização das Nações Unidas, definiu os maiores problemas mundiais e estabeleceu os 8 objetivos do milênio.

Os Objetivos são:

1- Erradicar a extrema pobreza e a fome

2- Educação básica de qualidade para todos

3- Igualdade entre sexos e valorização da mulher

4- Reduzir a mortalidade infantil

5- Melhor a saúda das gestantes

6- Combater a Aids, a malária e outras doenças

7- Qualidade de vida e respeito ao meio ambiente

8- Todo mundo trabalhando pelo desenvolvimento

7 NATURA: COMPROMISSO COM O FUTURO

Trajetória da empresa é marcada pela busca permanente da inovação e guiada pelos princípios da sustentabilidade

A Natura é uma marca de origem brasileira, nascida das paixões pela cosmética e pelas relações, presente em sete países da América Latina e na França. Com quatro décadas de existência, a Natura alcançou uma posição privilegiada. É hoje um dos maiores fabricantes brasileiros de cosméticos, produtos de higiene e de perfumaria e, principalmente, reconhecida pelo seu comprometimento com a qualidade dos produtos e serviços que desenvolve, produz e comercializa e com a qualidade das relações que mantém com seus diferentes públicos.

Uma pequena loja e um laboratório inaugurados em 1969, em São Paulo, deram origem a um complexo industrial e a uma força de vendas formada, ao final de 2008, por 850 mil revendedoras autônomas (as Consultoras Natura), tanto no Brasil como no exterior.

Toda essa trajetória reflete uma constante expansão expressa, em 2008, por uma receita bruta de R$ 4,9 bilhões. Atualmente, as operações da Natura estão concentradas no Espaço Natura, nomunicípio de Cajamar, região próxima a São Paulo. Inaugurado em 2001, o local é um centro integrado de pesquisa, produção e logística e um dos maiores e mais modernos do gênero na América Latina.

Além do Espaço Natura, a empresa mantém uma unidade comercial e de distribuição em Itapecerica da Serra, no Estado de São Paulo, em Uberlândia e Matias Barbosa, em Minas Gerais, na capital do Estado de Pernambuco, Recife e em Canoas, na região metropolitana de Porto Alegre.

Desde meados dos anos 90, a Natura busca aprimorar a governança corporativa. Esse processo teve como marco a abertura de capital, realizada em 2004, quando passou a integrar o Novo Mercado da Bovespa com ações listadas no Novo Mercado, o mais alto nível de governança corporativa, assumindo o compromisso de adotar práticas mais rígidas do que as exigidas pela legislação. Em 2005, como reconhecimento ao compromisso que a empresa tem com a sustentabilidade, as ações da Natura foram incluídas no Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), da Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa), cuja finalidade é reconhecer as companhias com os melhores desempenhos em todas as dimensões da atuação empresarial.

No comportamento empresarial, a natura busca criar valor para a sociedade como um todo, gerando resultados integrados nas dimensões no triple bottom line (ou tripé), formado pelos aspectos sociais, ambientais e econômicos.

7.1 INTERNACIONALIZAÇÃO

A boa aceitação da marca e o crescimento do canal de venda direta estimulam a Natura a continuar investindo na expansão das operações de venda na Argentina, no Chile, no Peru, no México e, mais recentemente, na Venezuela e na Colômbia.

Na Bolívia, a marca está presente por intermédio de um distribuidor. Além da ampliação das atividades na América Latina, a empresa segue no mercado europeu desde 2005, com a inauguração da Casa Natura – primeira loja mundial, em Paris, França, no bairro de Saint-Germain-des-Près.

A opção por este modelo de venda na Europa deve-se à decisão de reforçar a marca por meio de uma flagship store. Em outubro de 2006, a Natura amplia sua atuação iniciando as operações de venda direta em Paris e arredores.

Para apoiar o processo de inovação e desenvolvimento de produtos, também inaugurou um novo laboratório de pesquisas na capital francesa. A expectativa é que o Centro Satélite de Pesquisa e Tecnologia na França aproxime a Natura dos principais centros de desenvolvimento do mundo. Neste laboratório são aprofundadas as pesquisas nas áreas de testes in vitro, alternativa aos testes em animais, e os estudos de segurança e eficácia de ativos, tratamento de pele e novos materiais de embalagens.

7.2 DUAS PAIXÕES

Desde sua origem modesta, a Natura sempre se inspirou em duas paixões fundamentais: a cosmética, como veículo de autoconhecimento e de transformação na vida das pessoas, e as relações humanas, como grande expressão da vida.

Um marco na história da Natura foi à opção, ainda em 1974, pelo sistema de venda direta. Surgiram assim as Consultoras Natura, revendedoras autônomas que compram e revendem os produtos da marca, participantes de um sistema vitorioso no Brasil e nos outros países nos quais já mantemos operações.

As Consultoras, principal elo da Natura com o consumidor final, são um público muito especial, com o qual mantém um relacionamento próximo, por meio de cursos e oficinas de capacitação e de um amplo sistema de comunicação. Afinal, elas são a linha de frente com nossos consumidores finais e as responsáveis por disseminar o conceito do Bem Estar Bem, além do engajamento em causas sociais e ambientais. Em 2008, a Natura distribuiu R$ 2,023 bilhões em riqueza para as suas Consultoras.

8 NATURA: PRODUTOS

“Definimos um produto como algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou necessidade. Produtos incluem mais do que apenas bens tangíveis. Definimos amplamente, incluem objetos físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, organizações, ideias ou um misto de todas essas entidades” (AMSTRONG, 2007 p. 200).

A Natura oferece um portfólio de produtos que inclui soluções para as diversas necessidades de seus consumidores, homens, mulheres de todas as idades, tais como produtos de tratamento da pele, do rosto e do corpo, cuidado e tratamento dos cabelos, perfumaria, maquiagem, produtos para o banho, proteção solar, higiene oral e linhas infantis.

8.1 PRINCIPAIS LINHAS DE PRODUTOS

8.1.1 Chronos

A linha Chronos oferece uma gama completa de opções de tratamento da pele e do rosto para mulheres com mais de 30 anos. Chronos afirma a beleza feminina em todos os estágios de suas vidas e alinha tecnologia para tratamento da pele com a rejeição de estereótipos sobre beleza. Esta linha inclui uma variedade de produtos de limpeza, tonificação e hidratação da pele, além de produtos anti-sinais, divididos em categorias para mulheres entre 30 e 60 anos ou mais.

8.1.2 Mamãe e Bebê

A linha Mamãe e Bebê de produtos para higiene pessoal foi desenvolvida para afirmar o valor do vínculo existente entre mãe e filho, que se inicia na gravidez, inclusive no tocante à importância desse relacionamento na formação da personalidade e na contribuição para a felicidade. Os ingredientes, texturas, fragrâncias, cores, formas e funções desses produtos são desenvolvidos para evocar a ternura do cuidado da mãe para com seu filho. Nossa linha de produtos Mamãe e Bebê inclui produtos para o bebê e para a mulher grávida.

8.1.3 Fragrâncias e perfumes

Uma variada e ampla seleção oferece alternativas para ambos os sexos, todas as idades e estilos, contemplando as diferenças nas preferências dos consumidores. Fragrâncias, perfumes, desodorantes e emulsões hidratantes perfumadas, com ampla variação de preço, embalagem e modo de usar.

8.1.4 Natura Una

Uma linha de maquiagem que desperta o prazer e os sentidos, unindo performance, tecnologia e ingredientes naturais, de um jeito único. Texturas diferenciadas e sensorial prazeroso, com cores de personalidade em uma paleta exclusiva e fórmulas que, além de retratarem a beleza, ajudam a cuidar da pele. Uma linha atenta a cada detalhe. Tudo para deixar a maquiagem surpreendente e o rosto radiante e luminoso.

8.1.5 Faces de Natura

Faces de Natura é uma linha completa de cosméticos e produtos de higiene pessoal, desenvolvidos para refletir o ritmo de vida da jovem mulher moderna. Oferecemos produtos para tratamento de pele, cosméticos e fragrâncias – todos práticos, fáceis de usar e facilmente combináveis com outros produtos dentro da linha, de acordo com as preferências pessoais e inspiração da mulher jovem.

8.1.6 Tododia

Nossa linha Tododia oferece uma grande variedade de produtos desenvolvidos para uso diário em diversos segmentos. Esta linha segue uma tendência mundial no uso cosmético de ingredientes naturais, como o leite, o açúcar e o mel.

Com o mesmo cuidado com que desenvolvemos nossas fórmulas, nos ocupamos das embalagens de nossos produtos, para que elas reflitam a atratividade e o impacto positivo dos valores de nossa Companhia, bem com nossa preocupação com a responsabilidade ambiental. Fomos pioneiros, em 1983, no uso de refis para nossos produtos de maior consumo. Essa medida reflete expressivamente nosso comprometimento com a questão ambiental.

9 VISÃO, MISSÃO E VALOR

Segundo Valadares (2002), a missão é a razão de ser de uma empresa, aquilo que orienta objetivos, estratégias empresariais e deve refletir fundamentalmente, uma filosofia de trabalho, sem qualquer preocupação com afirmações quantitativas.

Visão é definida por Fillion (1991) como

“uma imagem, projetada no futuro, do lugar que o empreendedor deseja que seu produto venha a ocupar no mercado. É, também, uma imagem do tipo de empresa necessária para alcançar esse objetivo. Em suma, visão refere-se a onde o empreendedor deseja conduzir seu empreendimento”.

Para Chivenato (2009), os valores são o conjunto de conceitos, filosofias e crenças gerais que a organização respeita e pratica.

9.1 VISÃO DE MUNDO

A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relações que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de expressão mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construção de um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte e com o todo.

9.2 RAZÃO DE SER

A razão de ser é criar e comercializar produtos e serviços que promovam o Bem-Estar/Estar Bem.

Bem-Estar é a relação harmoniosa, agradável, do indivíduo consigo mesmo, com seu corpo.

Estar Bem é a relação empática, bem-sucedida, prazerosa, do indivíduo com o outro, com a natureza da qual faz parte e com o todo.

9.3 CRENÇAS

A vida é um encadeamento de relações. Nada do universo existe por si só. Tudo é interdependente.

Acreditam que a percepção da importância das relações é o fundamento da grande revolução humana na valorização da paz, da solidariedade e da vida em todas as suas manifestações.

A busca permanente do aperfeiçoamento é o que promove o desenvolvimento dos indivíduos, das organizações e da sociedade.

O compromisso com a verdade é o caminho para a qualidade das relações. Quanto maior a diversidade das partes, maior a riqueza e a vitalidade do todo.

A busca da beleza, legítimo anseio de todo ser humano, deve estar liberta de preconceitos e manipulações.

A emersa, organismo vivo, é um dinâmico conjunto de relações. Seu valor e sua longevidade estão ligados à sua capacidade de contribuir para a evolução da sociedade e seu desenvolvimento sustentável.

10 NATURA EKOS

“O desenvolvimento sustentável sempre foi um eldorado. Todos queriam chegar lá, mas ninguém sabia como. Porém, entre tropeços técnicos e políticos, dificuldades para escoar a produção e falta de financiamento, alguns pioneiros começam a ter lucros e distribui-los entre seus parceiros. A Natura, acaba de descobrir seu filão, já vendeu 880 mil itens de sua linha de cosméticos Ekos, que emprega óleos produzidos em reservas extrativistas”. (SCHARK, 2000)

Em 1999, a Natura enviou para Nova York um grupo de funcionários a fim de criar as premissas de uma nova linha de produtos que em termos financeiros fosse mais econômica e que pudesse ser utilizada pelos seus consumidores no dia-a-dia. Elizabeth Pereira, gerente de negócios Natura Ekos em entrevista para a Revista Exame: “Estávamos no Central Park, conversando sobre o projeto, quando ele começou a tomar forma. Antes de voltarmos ao Brasil, ficou claro que o que estávamos propondo era alguma coisa sem precedentes, uma operação pioneira”. (VASSALO, 2003).

O projeto Manhatan (nome original do projeto e homônimo do programa americano de fabricação de bomba atômica, nos anos 40), atualmente conhecido como Ekos definia três pilares para a nova linha de produtos:

• Uso de ativos brasileiros;

• Sustentabilidade social e sustentabilidade da operação e;

• Aproveitamento da cultura popular.

Os três pilares do projeto, obrigatoriamente, teriam que perdurar por todo o processo, desde a compra de matéria-prima em comunidades, que iriam dos ribeirinhos da Amazônia aos índios do Xingu, até o tipo de publicidade utilizada.

Segundo Vassalo (2003), a estratégia teria início com o lançamento da linha de produtos que depois se expandiria para grandes mercados da Europa e dos Estados Unidos e, com o tempo, seria agregada a toda a produção da Natura.

10.1 LINHA DO TEMPO

• 2000

NASCE A LINHA NATURA EKOS

Na virada para o ano 2000, todas as expectativas da humanidade se voltam para os novos tempos. Surge, então, Natura Ekos, para corresponder a essas expectativas e buscar um novo modelo de criar e produzir dentro da indústria cosmética. Um modelo que tem a consciência de que a natureza é inspiração para os relacionamentos. Que se propõe, desde o princípio, a “(re)descobrir, ressaltar, valorizar, preservar e difundir o patrimônio natural, cultural e social do Brasil, despertando em cada indivíduo a consciência, através de seus produtos, de que homem e natureza são um só”.

Pesquisando as tradições, culturas e ativos da biodiversidade brasileira, Natura Ekos é lançada como um ampla linha de produtos, como sais de banho, emulsões cremosas, sabonetes esfoliantes, shampoos, condicionadores e óleos trifásicos. Os primeiros ativos utilizados são 12: andiroba, castanha-do-brasil, maracujá, buriti, cupuaçu, pitanga, guaraná, lima-da-terra, macela-do-campo, madeira em flor, folha fresca e flor d’água.

E, no contexto do homem como parte integrante do universo e da natureza, adota os slogans “Você está aqui” e “Viva Sua Natureza”, estimulando o uso consciente dos recursos naturais de nosso planeta.

• 2001

CRESCIMENTO DA LINHA E NOVIDADES

Em 2001, o leque de opções de produtos de Natura Ekos começa a crescer e são lançados o sabonete, o sabonete esfoliante e o óleo trifásico à base de mate verde, um dos mais importantes ativos da Mata Atlântica brasileira, que empresta aos produtos suas propriedades cosméticas.

• 2002

INOVAÇÃO: NOVAS ÁREAS A SEREM EXPLORADAS

No terceiro ano da linha, Natura Ekos inova trazendo para o mercado o Ekos Ambientes, com óleos essenciais brasileiros aromatizadores. Os ativos utilizados nesses produtos são a copaíba e o cumaru.

Outra novidade foi a transição do slogan “Viva sua Natureza” para “Bem estar bem”.

• 2003

VEGATALIZAÇÃO DA LINHA DE SABONETES

Sempre em busca de novidade, 2003 é o ano da aposta nos sabonetes da linha Ekos. Todas as bases de sabonetes em barra passam a ser vegetais e um novo ativo entrou para a família: o murumuru. A comunicação da marca também teve enfoque nos sabonetes, apostando na textura dos produtos.

É o primeiro ano da linha temática de Ekos, a chamada Tempos, que trouxe o mix de produtos conforme a safra de seus ativos: tempo de andiroba e de maracujá foram os primeiros.

Com os banhos em destaque, a linha ganha novos itens inspirados na cultura de Belém do Pará, famosa por seus cheiros e banhos cheios de ervas e da sabedoria de mulheres erveiras. Essa foi a inspiração para o primeiro produto da linha Perfumes do Brasil, o Breu Branco.

• 2004

A VERDADEIRA ESSENCIA DE NOSSO PAÍS

Em 2004, aparece o conceito “A verdadeira essência do nosso país”. Com ele, várias novidades, como o primeiro lançamento virtual (com tempo pré-determinado) de Natura Ekos: a Água de Banho da Felicidade.

Também são lançados o segundo Perfume do Brasil, de priprioca, e mais novidades na linha Tempos, com as safras de pitanga (shampoo, condicionador, frescor, óleo trifásico e mini-sabonetes), castanha-do-brasil (óleo de banho puro vegetal, polpa cremosa, shampoo, condicionador e sabonete líquido) e buriti (sabonete puro vegetal esfoliante, óleo trifásico e polpa desodorante).

• 2005

CONSOLIDAÇÃO DA MARCA

O ano de 2005 consolida os conceitos de Natura Ekos, trabalhados entre 2000 e 2004. É, assim, um ano de muito trabalho com foco nos produtos.

Neste ano, a Natura abre sua primeira loja na França, iniciando um processo de internacionalização da marca: “L’autre nature de la beauté” (“a outra natureza da beleza”)!

Os produtos da linha Natura Ekos ganham novos rótulos e todos os sabonetes em barra da linha deixam de ser fabricados com óleo de origem animal e passam a ser produzidos com extrato de origem vegetal (óleo de palma). É a vegetalização 100%.

Entram para a linha mais águas de banho com lançamento virtual (a da Sorte e a de São João); e a linha Tempos teve priprioca (sal de banho, elixir óleo para corpo, polpa banho cremosa para corpo e sabonetes) e a segunda safra de maracujá (com sabonetes em barra e esfoliante), que inspiram os consumidores a se deixar guiar pelos sentidos.

• 2006

NATURA EKOS EM EXPANSÃO

A internacionalização da marca se expande em 2006. Este ano também conta com o lançamento da Revista Natura e a comunicação passa a ser separada por ativos.

Mas as grandes novidades são o lançamento das linhas Natura Ekos Rosto e Momentos, da Essência do Brasil e o Frescor de Copaíba.

Em Natura Ekos Rosto, os novos produtos são: seiva em creme, espuma cremosa de limpeza máscara purificante e óleo de massagem para o rosto.

Já a linha Momentos vem com ativos de andiroba (sabonete em creme, óleo de massagem e creme para pentear), castanha-do-brasil (seiva em creme para o rosto, espuma cremosa de limpeza para o rosto, seiva esfoliante para o rosto, máscara purificante para o rosto, óleo disciplinante para cabelos, banho de óleo pré-shampoo, sabonete em creme e óleo trifásico) e guaraná.

• 2007

SABOARIA EM EVIDÊNCIA

Em 2007, a base dos sabonetes em barra de Natura Ekos passa a ser produzida na nova unidade industrial Benevides, em Belém do Pará. Uma nova saboaria que concretiza o sonho da Natura em fazer sabonetes na região Norte do país (onde se localizam boa parte dos agricultores que nos fornece matérias-primas) e promover o desenvolvimento das comunidades locais, preservando espécies e melhorando a qualidade dos sabonetes para o consumidor (sabonetes 100% vegetais e com 5% de glicerina pura, para uma maior maciez, cremosidade e espumação durante o banho).

Além disso, neste ano, todos os óleos trifásicos passam pelo processo de vegetalização, e começam a ser produzidos com óleo de origem vegetal (óleo de palma).

É um ano de grandes novidades em produtos, com o lançamento de Natura Ekos Brumas de Leite: três hidratantes líquidos e de rápida absorção devido à sua fórmula nanotecnológica, disponível nos ativos de castanha-do-brasil, maracujá e andiroba.

Natura Ekos também passa a criar produtos com o ativo cupuaçu: bruma de leite hidratante, shampoo e condicionador para cabelos mistos, sabonete líquido em creme para as mãos, polpa cremosa hidratante para as mãos, polpa cremosa hidratante para o corpo e sabonete líquido em creme para o corpo.

Ainda nos lançamentos, a linha ganha: sabonetes vegetais em barra bifásicos, ou seja, metade cremoso, metade esfoliante, disponíveis nos ativos de buriti e andiroba; o Frescor de Castanha; sabonetes em barra puro vegetal mesclados e a embalagem única com quatro sabonetes diferentes: cupuaçu, pitanga, maracujá e andiroba.

No campo da mídia, a Natura foi uma das marcas protagonistas na grande campanha que comunicou a nova saboaria, a unidade industrial Benevides, em Belém do Pará. Foi realizada, também, campanha de mídia TV e impressa para Natura Ekos Brumas de Leite.

• 2008

ANO DE GRANDES INOVAÇÕES

Um ano de grande inovação: intensifica-se o processo de desenvolvimento de fórmulas de alguns produtos para hidratação corporal a partir de nanotecnologia, ou seja, fórmulas cujas partículas são muitas vezes menores, quando comparadas com fórmulas atuais. Assim, sua fórmula é mais leve, seu poder de hidratação maior e sua absorção muito mais rápida.

Um novo ativo chega à linha Natura Ekos, o cacau. São lançados: polpa hidratante para pernas e pés, frescor, polpa cremosa hidratante para o corpo, manteiga esfoliante para o corpo, manteiga labial e óleo em barra, produtos que resgatam a tradição em hidratação que esse ativo possui.

Em 2008, também é desenvolvido um novo óleo essencial para a perfumaria fina da marca: o óleo essencial de Estoraque, que deu origem à Água de Banho de Estoraque.

A Natura realiza nesse ano uma campanha institucional reforçando os principais diferenciais e a cadeia sustentável da marca.

• 2009

FESTAS POPULARES EM DESTAQUE

Dando seguimento à vegetalização dos produtos de Natura Ekos, em 2009, é a vez de os sabonetes líquidos passarem a ser produzidos com óleos de origem vegetal. Neste ano, iniciam-se os movimentos de produto inspirados em festas populares brasileiras. Os primeiros itens vêm com as águas de banho: Natura Ekos Festa das Águas e Natura Ekos Água de Banho Cheiro de Moça.

Natura Ekos Festa das Águas veio com duas fragrâncias femininas: Flor do Mar e Encanto das Águas, que resgatam e celebram as manifestações culturais em torno das lendárias protetoras das águas, tais como a festa de Iemanjá na Bahia, a de Navegantes no sul do país, entre outras.

Já a linha Natura Ekos Água de Banho Cheiro de Moça Bonita trouxe uma fragrância feminina inspirada na manifestação cultural das festas juninas.

Ainda nos lançamentos, temos os óleos trifásicos de pitanga e maracujá na versão 100 ml – apenas para a região Nordeste do país -; o desenvolvimento de um novo óleo essencial para a perfumaria fina da marca, o óleo essencial de capim limão, que deu origem à Água de Banho de Capim Limão, além do sabonete em barra puro vegetal e do chá de banho esfoliante e o relançamento de Natura Ekos Água de Banho Estoraque.

Além disso, todos os frescores da linha Ekos são relançados neste ano, com novas embalagens inspiradas na tradição das garrafas dos mercados populares do país.

A linha Tempos ganha novo conceito e passa a ser chamada de Safra. O primeiro ativo da nova linha é o açaí, que traz óleo trifásico, frescor, sabonete vegetal em barra cremoso, sabonete vegetal em barra lixa esfoliante, polpa hidratante para pernas e pés, manteiga esfoliante para o corpo e kit primeira colheita.

Em 2009, a Natura investe de forma contínua, ao longo de todo o ano, no projeto Globo Amazônia e Edições Verdes dos principais veículos impressos do país, como Veja e Época. Também realiza grande campanha de TV, mídia impressa e amostragem, com foco nos óleos trifásicos.

• 2010

SABONETES ESPECIAIS

No ano em que a linha Natura Ekos completa 10 anos, a marca lança os novos sabonetes de murumuru, cupuaçu, maracujá e cacau, com 20% a 50% de óleos da biodiversidade brasileira presente em sua fórmula, extraídos de ativos fornecidos por 8 novas comunidades.

Com essa iniciativa, a empresa passa a beneficiar mais 263 famílias, além das 1.714 que já eram parceiras de Ekos, mantendo um relacionamento ético e justo com as comunidades, valorizando os ativos da biodiversidade e preservando a floresta em pé.

Todas as comunidades fornecedoras de ativo para os novos sabonetes priorizam sistemas de manejo florestal e de baixo impacto ambiental. O cacau utilizado nos sabonetes, por exemplo, vem de plantação orgânica certificada, e o maracujá, do reaproveitamento do resíduo da fabricação de suco.

Os ativos foram escolhidos para refletir as principais características buscadas pelos brasileiros em um sabonete: espumação, consistência, maciez e emoliência. Ainda, por conta das altas concentrações de óleos da biodiversidade brasileira, os sabonetes especiais da linha Ekos formam uma camada protetora na pele, deixando-a macia.

Para chegar a esse resultado, a Natura levou cerca de dois anos entre mapeamento das comunidades, capacitação, articulação de parcerias e desenvolvimento dos produtos, construindo uma rede em que todos ganham: natureza, comunidade, consumidores e consultores.

• 2011

RELANÇAMENTO DA MARCA

Em 2011, Natura Ekos inaugura uma nova fase e continua, assim, a ser uma linha sempre à frente do seu tempo, apresentando novas respostas a uma nova era. Com a inversão do logo, que passa a ser aplicado na vertical, a marca convida os consumidores a mudarem seu olhar sobre o futuro, apresentando-lhes possibilidades de conciliar o cuidado pessoal e o cuidado com o planeta, o prazer e a sustentabilidade.

O relançamento de Ekos traz uma nova linha de cabelos (shampoo de pitanga, maracujá, castanha e cacau) e de corpo (néctar de buriti, maracujá e andiroba e polpas de maracujá, cacau e castanha) inspiradas nas tradições dos ativos e com benefícios cientificamente comprovados. “É a ciência comprovando a tradição dos ativos da biodiversidade brasileira”.

A natureza passa a ser ainda mais reconhecida como um grande reservatório de inovação e a concentração de ativos nas fórmulas aumenta, sendo dosados sob medidapara preservar a biodiversidade, gerar mais renda para as comunidades fornecedoras e entregar benefícios aos consumidores.

O grande destaque do ano foi a linha de castanha, que homenageou a comunidade de São Francisco do Iratapuru, no Amapá, e sua tradição de produzir leite de castanhapara o consumo local. O produto ícone da linha é o Banho de Leite de Castanha, um óleo com textura de leite, que garante nutrição e força para a pele.

A linha apresenta mudanças também nas embalagens, unindo a ética à estética. São inspiradas nas garrafas dos mercados tradicionais e valorizam o sensorial e as cores dos produtos. Possuem uma tampa twist e um rótulo-bula, que conta histórias da biodiversidade e das comunidades fornecedoras para os consumidores. Além disso, procuram reduzir o impacto ambiental, pois passam a ser feitas de PET 50% reciclado pós-consumo. Ou seja, a cada duas embalagens de Natura Ekos produzidas, uma embalagem de mesma massa já utilizada é retirada do lixo e reciclada. Os cartuchos de papel também passaram a utilizar 40% de papel reciclado pós-consumo, preservando mais árvores em pé. E as embalagens dos refis e dos condicionadores são feitas com Plástico Verde, produzido a partir da cana de açúcar, uma fonte renovável e não poluente.

Assim, Natura Ekos une tradição popular ao uso sustentável de ativos da biodiversidade brasileira, despertando a consciência de que somos parte de uma só natureza e responsáveis por tudo aquilo que nos cerca. Buscamos preservar e difundir o patrimônio ambiental, cultural e social do nosso país, criando riquezas para todos.

10.2 CONCEPÇÃO DA MARCA NATURA EKOS

Natura Ekos é para a Natura uma marca que, desde seu nome, se religa com natureza. Do grego, oikos significa “a nossa casa”, pelo tupi-guarani, ekó é sinônimo de vida, e também pelo latim, echo corresponde a tudo o que tem ressonância, reverbera, logo será ouvido. A Natura Ekos é o eco de todos os povos que viveram e conviveram com a natureza antes de nós e serão eco para os povos que virão no futuro. Nasceu da vontade de (re)descobrir o Brasil sempre. Celebrar a exuberância e a diversidade da vida em nosso país. Exaltar nossa riqueza vegetal e seus inestimáveis princípios ativos, cujo conhecimento remonta aos habitantes originais de nossa terra. Fazer vibrar nossas cores, aromas e sabores únicos. Valorizar a sabedoria adaptativa de nossas populações tradicionais, contando suas histórias, sonhando seus sonhos. Fortalecer a teia de relações e unir os brasileiros, das cidades às florestas, numa grande rede de consciência sustentável. Divulgar toda essa riqueza pelo Brasil e pelo mundo.

A linha Natura Ekos é composta por produtos de cuidados pessoais que trazem benefícios cosméticos clinicamente comprovados, complexos de reproduzir em laboratório e são elaborados a partir da experiência de sertanejos, caboclos e índios que convivem, há muitas décadas, com os benefícios medicinais da flora brasileira.

Natura Ekos busca despertar a consciência de que todos fazem parte da grande cadeia da vida, a linha é uma forma de refletir as crenças da Natura, isso porque resgata o conhecimento popular sobre o uso e a riqueza de benefícios da biodiversidade no Brasil, usa ativos naturais que têm ação comprovada cientificamente, visa responsabilidade social através do desenvolvimento nas regiões de origem dos ativos, visa à responsabilidade ambiental no desenvolvimento de seus produtos entre outros. “É uma experiência definitiva e transformadora. Os produtos são reflexos do que a empresa acredita”, afirma Elisabeth Pereira, gerente de negócios Natura Ekos em entrevista concedida ao jornal Gazeta Mercantil (SCHARF e ANTIQUERA, 2001).

Segundo Elisabeth Pereira, os produtos da linha Natura Ekos, promoveram aproximação da Natura com universos com as quais a organização não lidava, como as ONG’s, certificadores ambientais e comunidades de reserva extrativista (Amapá e Amazonas).

Através de um único conceito e unidade estética com produtos de diversos tipos, para diversas finalidades, o fato de toda a linha ser refiável fortalece a fidelidade com o cliente, o público alvo é bastante amplo e atende tanto a homens quanto mulheres que se identifiquem com o conceito da linha e procurem cuidados básicos para uso no dia-a-dia.

11 MISSÃO E VALORES

11.1 MISSÃO

Queremos despertar a consciência de que todos fazem parte de uma grande rede vital de relações e interdependências, através de histórias de conexão homem–natureza e da experiência destas histórias pelos sentidos, fazendo com que cada um “viva a sua natureza”.

Queremos praticar e divulgar os preceitos do desenvolvimento sustentável como força transformadora, nos inspirando nos saberes dos povos que já o praticam, celebrando a diversidade da vida.

11.2 RAZÃO DE SER

A linha Natura Ekos busca preservar e difundir o patrimônio ambiental e cultural brasileiro, valorizando por meio dos produtos a riqueza da nossa terra e a tradição da nossa gente. Os ativos da linha expressam a exuberância da biodiversidade brasileira e são obtidos de forma sustentável por comunidades tradicionais, produzindo riquezas para todos. Através de um convite aos sentidos, os produtos surpreendem com cores da terra, texturas da natureza e fragrâncias únicas, promovendo a conexão homem-natureza.

12 OBJETIVO GERAL

O objetivo principal do presente estudo é descrever como a empresa Natura, em sua visão de negócios, cria e desenvolve produtos, com base na questão da Responsabilidade Social e Empresarial, focada no meio ambiente e economia verde. Esse projeto tem como foco a linha Natura Ekos.

13 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Conhecer a Natura Ekos;

• Analisar se a missão, visão e valores estão alinhados a responsabilidade social empresarial;

• Conhecer o motivo da criação da Natura Ekos, seus projetos sociais, suas parcerias;

• Verificar os resultados obtidos com a criação da linha Natura Ekos voltados a comunidade e meio ambiente;

• Descrever como a Natura Ekos acompanham as comunidades fornecedoras de matérias-primas;

• Focalizar como a Natura Ekos trabalha a questão da tecnologia verde.

14 PORQUE CRIAR UMA LINHA DE PRODUTOS SUSTENTÁVEL?

O ano 2000 foi uma época em que o mundo estava em crescente globalização e em meio a incertezas por conta de desequilíbrios socioambientais. As pessoas buscavam novas formas de pensar, se posicionar e atuar frente ao mundo. Novas formas de se incluir neste novo pensamento global.

Ainda hoje a consciência anda distante da prática, pois grande parcela das iniciativas proíbem o prazer ou está imbuída de sentimento de culpa em prol da preservação.

Neste contexto, existe uma busca profunda de ressignificar a vida e de entender que somos todos parte de uma rede interdependente. Na procura pelo essencial e pelo significado, surge com força uma nova era de produtos que abordam mais do que benefícios materiais, mas principalmente os valores de existência. São produtos que ampliam o olhar e expõem a cadeia que existe por trás deles.

O Brasil pode ser uma lição e fonte de inspiração para um mundo em desequilíbrio, em acelerado processo de globalização e uniformização, já que é um país megadiverso, com riquezas inestimáveis – culturais, sociais e ambientais – e, portanto, importante palco da interdependência da vida. Foi nesse contexto que nasceu a linha Natura Ekos.

15 VALORIZAÇÃO DA CULTURA E DA BIODIVERSIDADE

Natura Ekos valoriza e reconhece a importância do patrimônio natural e do conhecimento tradicional para a conservação das tradições e da biodiversidade.

Através do reconhecimento e valorização dos ativos e das pessoas a cultura local permanece viva em cada produto criado pela Natura

Ekos, fazendo estudos, conhecendo e inspirando profundamente na biodiversidade do nosso país, sendo um convite a todos os consumidores a redescobrir o Brasil.

A Natura Ekos é pioneira em um modelo de negócios sustentável, com práticas inovadoras no relacionamento com as comunidades tradicionais e Repartição de Benefícios por Patrimônio Genético e Conhecimento Tradicional. Por ser de vanguarda, esse modelo abre caminhos desconhecidos com erros e acertos. Por isso, a transparência é fundamental, assim como o compromisso de constante aprendizado e evolução.

16 TECNOLOGIA VERDE

Por trás de cada produto de Natura Ekos existe uma equipe de cientistas e especialistas dedicados a desenvolver tecnologias que reduzam ao máximo o impacto sobre o meio ambiente, promovam o desenvolvimento sustentável das comunidades fornecedoras de matérias-primas e garantam a melhor experiência sensorial ao consumidor. A esse conjunto de esforços que visam o bem de todos, damos o nome de Tecnologias Verdes.

Focada no desenvolvimento sustentável foram adotas as seguintes tecnologias verdes:

Vegetalização das Fórmulas, desde 2005 a Natura esta substituíndo a matéria prima de origem animal, mineral ou sintética por origem vegetal, pois são de fontes renováveis, respeitando o meio ambiente e obtendo os benefícios oferecidos pela natureza.

Pet Reciclado Pós-Consumo, as embalagens PET dos produtos Natura Ekos, são 100% recicláveis, sendo 50% de materiais virgens, ou seja, que não passaram pelo processo de reciclagem e 50% de materiais reciclados.

Plástico Verde, por ser feito a partir da cana-de-açúcar é de origem renovável, emitindo menos carbono na sua fabricação do que os plásticos convencionais, estas embalagens servem para acondicionar os condicionadores de cabelos.

Papel Reciclado Pós-Consumo, evitando o aumento na produção de lixo e o desperdício, só é embalado apenas as quantidades necessárias. O papel é de material reciclado.

Utilização de Refil, além de ser uma ótima opção para o consumidor, pois é 20% mais barato do que o produto regular, utiliza menos material para embalagem, reduzindo a utilização de recursos naturais, geração de resíduos sólidos e também na emissão de gases provocando o efeito estufa, além do mais, as embalagens originais podem ser reutilizadas no mínimo 5 vezes, antes de serem descartadas.

Rótulo-Bula, é um plástico autoadesivo, fácil de destacar, contribuindo para o processo de reciclagem e ainda orienta aos consumidores que antes de descartar a embalagem os rótulos seja retirados e colocados em locais apropriados, não misturando assim com lixo orgânico ou do lixo de banheiro. Já esta em testes a produção de rótulos recicláveis, sendo mais um benefício para o meio ambiente.

Tampa Rosca, é utilizado um tamanho único para variados produtos da Natura Ekos, diminuindo o uso de vários moldes, gastos desnecessários de aço, além de seu formado rosca facilitar a reposição de refis.

17 RESPONSABILIDADE SÓCIOAMBIENTAL

A marca Ekos possui um modelo pioneiro de fazer negócios de maneira sustentável. Desenvolvendo produtos que mantêm a floresta em pé, em associação com 23 comunidades rurais, envolvendo um total de 2.731 famílias.

Dessa maneira, Natura Ekos apóia o desenvolvimento social, o fortalecimento da economia e a sustentabilidade ambiental de todas essas comunidades. Uma rede em que todo mundo ganha.

Ganham as comunidades tradicionais produtoras dos ativos, pois adquirem uma fonte de renda com a venda dos frutos para a Natura e com a conservação da sua cultura. Ganha também a floresta, que permanece preservada graças ao manejo sustentável dos ativos.

Esse é o modo pelo qual a Natura conecta e promove vínculo entre comunidades tradicionais, força de vendas, consumidores, ONGs e governo. É uma rede viva que respeita a importância de todos e convida cada um a participar do seu jeito.

18 DESENVOLVIMENTO DA COMUNIDADE

A Natura hoje é bem conservadora, criando relacionamentos somente com associações formalizadas e com boas referências. É necessário uma avaliação bem ampla relacionando quesitos sociais, ambientais e econômico e alinhamento de valores. A comunidade deve adotar um bom manejo ambiental, tomar decisões de maneira participativa, gerir bem seus negócios e ter boa relação com seu território. De preferência, esses grupos devem estabelecer parceria com outras ONGs ou governo e contar com outros mercados, para não depender tanto da Natura.

Pensando no desevolvimento da comunidade, há uma equipe que acompanha e coordenada todas atividades, desde projetos, cuidando da gestão de contratos de repartição de benefícios, visitas de campo para combinação de safra até mesmo organizando reuniões com as comunidades e empresas que fazem o beneficiamente do ativos em matérias-primas para definição de preços.

Trabalhar com pequenos produtores é algo inovador, pois pouquíssimas empresas no país tem essa exclusividade, caminhando de encontro com os princípios da Natura de conservação da biodiversidade e valorizando o patrimônio cultural brasileiro, através da construção da cadeia de negócios com essas pequenas comunidades. A Natura acredita que os conhecimentos dessas comunidades, seu modo de vida são fundamentais para a conservação da biodiversidade e da cultura local.

É grande o desafio das empresas inserir a sustentabilidade em seus negócios, mas a Natura faz isso de forma genuína, colocando a sustentabilidade na prática diária, através do tripé formado pelos aspectos sociais, ambientais e econômico. A sustentabilidade, muitas vezes, custa mais caro e dá trabalho, mas a Natura possui equipes inteiramente dedicadas a esta causa.

19 PARCERIA: O ELO COM AS COMUNIDADES

Há uma equipe de antropólogos, cientistas sociais, psicólogos, economistas, biólogos e administradores na Natura que realiza um trabalho inovador e especial. Eles cuidam do relacionamento com os 26 grupos de pequenos produtores rurais espalhados pelo Brasil e no exterior que colhem ativos naturais como o buriti, a castanha, o mate verde entre muitos outros que serão usados nos produtos da marca. Muitas vezes essas pessoas moram em lugares remotos, como é o caso dos índios baniwa, que freqüentam a Escola Paamali. A escola, apoiada pela Natura, fica no Alto Rio Negro, no coração da floresta amazônica, a alguns dias de distância da civilização. Ou ainda dos integrantes da Cooperativa dos Pequenos Produtos Agroextrativistas de Esperantinópolis (Coopaesp), que exploram o babaçu e estão localizados no interior do Maranhão, a 450 quilômetros da capital. As visitas da equipe da Gerência de Relacionamento com comunidades (GRC) a esses grupos são uma longa jornada que envolve deslocamento de avião, carro, barco e, algumas vezes, viagem no lombo de animais.

A Natura estabelece uma ponte entre suas as diversas áreas e a comunidade, que são grupos de agricultores familiares organizados em associações e cooperativas ou grupos extrativistas de comunidades tradicionais da Amazônia e de outras regiões do Brasil e até do exterior, bem como as empresas que são responsavéis pelo beneficiamento dos ativos explorados em matéria-prima para a fabricação de seus produtos. A Natura buscar cuidar desse relacionamento para que continue gerando benefícios a todos.

20 MONITORANDO OS IMPACTOS NA COMUNIDADE

As comunidades geram muitas expectativas com a aproximação da Natura, muitas vezes geram resultados positivos e outras nem tanto. Quando a Natura chega pela primeira vez em um lugar, a perspectiva da comunidade e também da Natura é gerar renda e melhorar a qualidade de vida com a chegada de mais recursos. Porém, nem todos os grupos estão acostumados a fazer gestão de grandes volumes de dinheiro, havendo desestruturação e conflitos de interesses. A Natura Ekos também faz o monitoramento os impactos relativos a manejo, plantio, certificação, etc.

Existem também impactos positivos. Um dos maiores ganhos e reconhecimentos do trabalho acontece quando essas comunidades, ao se sentirem valorizadas pelo relacionamento com a Natura, passam a firmar parcerias com outras empresas, aplicando o conhecimento adquirido com essa parceria

A Natura visa o desenvolvimento da comunidade, como é o caso da comunidade que fornecedora de óleo de castanha, no Irataparu, Amapá. A Natura Ekos faz um trabalho há alguns anos, capacitando, prestando consultoria em diversas áreas, como administrativa e contábil, ajudando no planejamento e orientando na gestão da cooperativa, incluindo a qualidade do fornecimento. A percepção da Natura Ekos é que a comunidade está mais madura e tomando sua próprias decisões.

A Natura Ekos também tem parceria desde 2001, com a comunidade do Projeto Reca, em Nova Califórnia (RO), com a criação da Escola Família Agrícola voltada aos filhos de agricultores. Eles vão para a escola durante 15 dias e os outros 15 ficam trabalhando com a família na propriedade. Desta forma, não quebram o vínculo que têm com a sociedade em que vivem e se distanciam do êxodo rural. Esse não é um projeto exclusivamente da Natura, mas, sem dúvida, faz parte do resultado do trabalho.

No ano passado, foi colocado em prática o instrumento de gestão Bio Qlicar, este programa é dividido em dois: O Bio avalia a sustentabilidade das comunidades e ver como elas trabalham as relações humanas, como lidam com as questões ambientais e como está a estrutura da cooperativa ou da associação; o Qlicar trabalha o fornecimento, avalia se as comunidades estão entregando os ativos no prazo e com qualidade, como está a logística dessa entrega, em que estágio encontram-se os processos de gestão.

A Natura Ekos também se preocupa com o relacionamento das comunidades, realizando pesquisas, visando melhorar o relacionamento, com transparência, comprometimento e lealdade.

21 APOIANDO O DESENVOVIMENTO SOCIAL, ECONÔMICO, SUSTENTÁVEL DAS COMUNIDADES

Natura Ekos apoia o desenvolvimento social, o fortalecimento da economia, a inclusão social e a sustentabilidade ambiental de todas as comunidades envolvidas, construindo uma rede em que todo mundo ganha.

As comunidades em parceria com a Natura, estão cada vez mais se desenvolvendo, criando novas fontes de renda e não dependendo somente da Natura, como são os casos das cooperativas CABRACA, CAMPO LIMPO, COFRUTA, COTIJUBA, ITARAPURU e RECA.

21.1 CABRUCA

CABRUCA, Cooperativa de Produtores Orgânicos, é uma cooperativa localizada no Sul da Bahia, que envolve mais de mil pessoas, cultivando cacau orgânico em sistemas agroflorestais. A cooperativa abrange uma área de 3 mil hectares e possui um papel importante para a conservação de grandes corredores de remanescentes de Mata Atlântica.

Foi no final de 2000 que aconteceu a fundação da CABRUCA, que envolve pequenos e médios produtores rurais e um assentamento de reforma agrária, que funcionam na maior parte em sistemas agroflorestais. A missão da cooperativa é o fomento à agricultura sustentável nas propriedades dos cooperados.

A parceria com a marca Ekos nasceu em 2003. Com os recursos gerados pelo fornecimento do cacau e repartição de benefícios, a cooperativa investiu na capacitação e aperfeiçoamento de técnicas em agricultura orgânica, agregando conhecimento aos agricultores, possibilitando melhoria na sua produção e expansão de mercado para seus produtos.

O cacau ainda gerou recursos pelo uso da imagem dos agricultores em propagandas da Natura, que também investe em cursos e capacitações.

Com os recursos da repartição de benefícios, a CABRUCA pretente abrir uma loja orgânica em Ilhéus, capacitar seus agricultores em agricultura orgânica, participar de feiras e produzir o cacau de primeira qualidade.

21.2 CAMPO LIMPO

A Associação de Produtores Rurais de Campo Limpo Boa Vista foi formalmente constituída em outubro de 2002, mas surgiu há 20 anos na comunidade, por iniciativa de um grupo de 28 pessoas que tinham por objetivo a realização de atividades em regime de mutirão, principalmente, relacionadas com a agricultura familiar (roças de milho, mandioca, feijão e arroz). Entre 1993 e 1994, onze pessoas deste primeiro grupo ocuparam um terreno de 28 hectares e deram entrada ao processo de

...