Posicionamento Estrategico Ovomaltine

Análise dos Ambientes (Macro e Micro)

Macro

O mercado de achocolatados brasileiro movimenta aproximadamente R$700 milhões por ano. O mercado vem crescendo no Brasil a um ritmo de 15% ao ano, de acordo com dados do site Universia. Os principais consumidores da categoria são crianças de 4 a 10 anos, porém o produto também tem grande apelo entre jovens e adultos de até 25 anos, que o consomem preferencialmente no café da manhã.

O OVOMALTINE caiu no gosto popular, quer seja misturado ao leite, ao sorvete para fazer um delicioso milk-shake, em sundaes ou até mesmo para fazer uma torta. Peça a qualquer brasileiro para citar as marcas de achocolatados que ele conhece. Ao lado dos obrigatórios Nescau e Toddy, certamente aparecerá o nome OVOMALTINE. É daqueles produtos que todos conhecem e gostam, mas poucos lembram da última vez que o consumiram. Uma das mais tradicionais marcas de produtos matinais do país, o OVOMALTIINE de hoje está muito mais presente na mente dos consumidores do que no café da manhã dos brasileiros. Normalmente seus consumidores são da classe A e B, são fiéis a marca, que passa de mãe para filho.

Micro

Após alguns anos fora da mídia, Ovomaltine, marca pertencente à inglesa ABF (Associated British Foods), decidiu ampliar investimentos de marketing no Brasil e realizou uma concorrência para escolher a sua nova agência de propaganda. A QG foi a vencedora desse processo que envolveu também as agências Dentsu, Rino e Santa Clara.

“A participação e vitória da QG teve um caráter especial para nós, pois já havíamos trabalhado com o Ovomaltine no passado. Sabemos que é uma marca de prestígio, que trabalha com irreverência na linguagem criativa e vai contribuir muito com o atual momento efervescente da agência”, diz Paulo Zoéga, sócio da QG.

Com a verba de marketing estimada em R$ 5 milhões anuais, o Ovomaltine pretende acelerar seu processo de crescimento no país, frente aos principais concorrentes do mercado de achocolatados. A partir deste ano, a distribuição dos produtos da marca no varejo estão a cargo da empresa Pandurata (Dona das marcas Bauducco e Visconti).

Segundo Danilo Nogueira, responsável pela marca no Brasil, “O processo de escolha da nossa agência foi conduzido pela equipe do Brasil, contando com a participação da área de marketing internacional da ABF, que procurou identificar a agência e a proposta que tivesse mais impacto para o mercado nacional, além da sintonia com o posicionamento internacional da marca”.

Análise da Concorrência (Diretos e Indiretos)

CONCORRENTES DIRETOS

Nescau

Nesquik

Toddy

CONCORRENTES INDIRETOS

Gold Premium Sweet Diet // Garoto – Caixa chocolate em pó // Palate Sachê // Mágico Sachê // Predilecta // Achocolatado Light Taeq // Chocolate em pó Solúvel – Dois Frades Dois Frades (Padre) // Mistura Dolce Gusto Nestlé // Achocolatado em Pó Itambynho // 3 Corações // Achocolatto // Achocolatado em Pó Da Barra // Achocolatado em Pó // Qualitá // Maitá // Entre outras bebidas na categoria de achocolatados.

Análise dos Públicos estratégicos da marca (consumidor final e intermediários)

A Ovomaltine realizou a sua última e nova campanha nacional. Desenvolvidas pela DPZ, as peças têm o filme “Onda”, de 30 segundos, como pontapé inicial. O plano de mídia é o mais completo já criado para a marca no Brasil, onde ela está presente há mais de 70 anos. “As muitas décadas de existência no país, sem grandes investimentos em comunicação, comprovam a força do produto. Quando lançamos uma campanha em 2009, quebramos um hiato de 30 anos de conversas com o consumidor. Desde então, pouco foi feito. O que buscamos agora é uma aproximação com o adolescente, grupo que tem tanta identificação com o produto quanto o público infantil”, afirmou Danilo Nogueira, gerente-geral de Ovomaltine para a América Latina.

O projeto para reposicionamento da marca, com investimento de R$ 20 milhões, começou há cerca de dois anos e envolveu pesquisas e bate-papos com consumidores jovens, com idades entre 12 e 17 anos. “Reunimos alguns dos mais influentes, adolescentes já formadores de opinião e ouvimos seus elogios e críticas. Fizemos visitas às suas residências, descobrimos receitas de todo tipo envolvendo o produto. Também monitoramos as atividades nas redes sociais e compreendemos, que, ao contrário do público infantil, consumidor de Ovomaltine como achocolatado e com quem sempre dialogamos, o jovem tem estreita relação com o produto em suas variações, como a versão pronta para beber e as receitas de parcerias com Hershey’s e Bob’s, por exemplo”, contou Daniela Paula, diretora de mercados internacionais de Ovomaltine.

Campanhas Publicitárias

“Trabalhar uma marca tão estabelecida e há tanto tempo estagnada mostrou-se um enorme desafio. Também não tínhamos um produto na agência direcionado a esse perfil consumidor, o que marcou uma ótima oportunidade de aprendizado”, declarou Rafael Urenha, diretor nacional de criação da DPZ, sobre a entrada do cliente no portfólio da empresa.

Com o mote “Vai com tudo”, o filme “Onda”, que marca a estreia da última nova campanha, retrata um jovem tirando uma música no violão, quando é atingido por uma onda gigante de Ovomaltine e transportado para outro cenário, onde vive a experiência de tocar com uma banda. “Sabemos que esse público passa por uma fase de transição, seja no corpo, na voz ou na rotina. O que buscamos frisar é que não vale a pena se prender às inseguranças da idade, por isso o ‘Não viva pela metade, vá com tudo’”, destacou o criativo.

“Onda” é a primeira de uma série de peças que inclui mídia impressa, ações em mais de 200 pontos de venda e comunicação digital. “Acabamos de reformular o site e a fanpage da marca no Facebook. Também estamos no Instagram, Twitter e YouTube. Cerca de 30% do investimento da campanha será direcionado às mídias sociais. Entendemos que o universo online é, hoje, o maior canal de comunicação dos adolescentes, mas ainda estamos estruturando a estratégia no meio. Posso adiantar que teremos games, receitas e promoções, entre outras iniciativas”, complementou Daniela.

Com isso, podemos afirmar que o público estratégico da marca (consumidor final e intermediários)