RESPONSABILIDADE SOCIAL

CAPITULO I

RESPONSABILIDADE SOCIAL – O INÍCIO

A regra do jogo para as empresas, no ambiente relativamente estável dos anos 60 e início dos 70, era tão somente encontrar uma posição atrativa no mercado, ao que bastava oferecer o mais baixo preço ou a melhor qualidade.

Quando, porém, os termos de competitividade mudaram do baixo custo para a alta qualidade, para a flexibilidade e para a capacidade de inovar, as empresas descobriram que tanto sua estratégia competitiva quanto sua estratégia industrial rapidamente caducaram (DRUCKER,1989).

A busca de alternativas para garantir crescimento e sobrevivência no mercado de alta competitividade tem estado permanentemente na agenda dos gestores organizacionais. É crescente a utilização de estratégias e processos que melhor traduzam, junto com o lucro, a sensibilidade e sintonia das organizações para as necessidades de seus clientes internos e externos, relativamente a questões de qualidade de produtos ou serviços oferecidos;

à proteção e uso adequado de recursos do meio-ambiente natural;

a relações éticas e justas para com trabalhadores, fornecedores e governos, como indicadores que retratam a responsabilidade social da organização para com a comunidade da qual sofre e exerce influências (ASHLEY, 2002).

As organizações decididas a assumir suas responsabilidades sociais defrontam-se, principalmente, com o problema de como determinar e avaliar o seu desempenho social, seja para efeitos de diagnóstico, seja para acompanhamento das atividades ou para avaliação de resultados (ASHLEY, 2002).

Não obstante a necessidade de definirem suas estratégias operacionais, planejar as atividades que têm a desempenhar para a produção do bem ou do serviço, coordenar esforços e os recursos disponíveis para atingir os resultados pré-definidos, as empresas precisam, ainda, gerar valor e benefícios sociais para a comunidade onde estão inseridas. Assim, a necessidade de elaboração do planejamento, desde então, assume uma fundamental importância para as organizações que procuram uma atuação socialmente responsável (ASHLEY, 2002).

1.2 O planejamento da Responsabilidade Social

Para Thompson Jr. e Strickland (2000), o plano estratégico de uma organização constitui-se do desenvolvimento da missão e visão estratégicas, do estabelecimento de objetivos de curto, médio e longo prazos, bem como das mudanças competitivas e as abordagens de ação interna que devem ser utilizadas para atingir os resultados programados.

O desenvolvimento de planejamento com ênfase na responsabilidade social requer uma mudança bastante significativa na filosofia e na prática gerencial da maioria das organizações, sejam elas públicas ou privadas.

Isso faz o empreendimento organizacional passar, necessariamente, por uma fase de mudanças culturais e gerenciais, para possibilitar novas formas de atuação, comportamentos e comunicação, além de novas técnicas e práticas de planejamento, controle e avaliação organizacional e social.

O planejamento desenvolve funções importantes para a gestão das organizações, que Figueiredo e Caggiano (1992) identificam como:

a) Estratégica: seu foco é voltado para fatores do ambiente externo da organização, entre eles, o posicionamento da empresa no setor, a competitividade. Considera na analise do ambiente, tanto o ambiente interno como o ambiente externo da organização, identificando as ameaças e oportunidades;

b) Gerencial: tem o foco mais direcionado para aspectos internos da organização, como identificação dos pontos fortes e fracos da empresa para competir com os concorrentes; investigação sobre as formas de influenciar o comportamento dos empregados para alcançar os objetivos e as metas estabelecidos.

Sua principal função é verificar se os objetivos organizacionais estão sendo colocados em prática;

c) Operacional: ocupa-se em assegurar que as tarefas definidas no plano gerencial estejam sendo realizadas, e verificar as que foram planejadas no plano estratégico para que sejam colocadas em prática.

Conforme se observa, a implementação dos programas e iniciativas que revelem a responsabilidade social das organizações deve incluir o planejamento, desde um diagnóstico inicial da situação em que se encontra a empresa, até a proposição final do conjunto de ações que pretende ver implantado.

É conveniente registrar que a elaboração e a implementação de programas de introdução das práticas de responsabilidade social empresarial devam ser conduzidos por profissionais especializados e habilitados, evitando-se assim que estas iniciativas resultem tópicas, descontínuas ou que se situem no campo da simples filantropia.

Ashley (2002, p. 6), por sua vez, conceitua responsabilidade social como:

“o compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente de modo amplo e a alguma comunidade de modo específico, atingindo pró ativamente e coerentemente no que tange a seu papel específico na sociedade e a sua prestação de contas com ela.”

A organização, neste sentido, assume obrigações de caráter moral, além das estabelecidas em lei, mesmo que não diretamente vinculadas a suas atividades, mas que possam contribuir para o desenvolvimento sustentável dos povos.

Além disso, Fontes (2001, p.16), complementa que o social não pode ser visto como um mero gasto, mas como um importante investimento. Isso principalmente quando estiver vinculado à promoção do desenvolvimento humano e social.

Assim, numa visão geral, responsabilidade social coorporativa é toda e qualquer ação que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade, possibilitando que as organizações demonstrem toda sua preocupação por meio de significativos projetos sociais.

Um fator a considerar, no entanto, é que a atuação responsável nem sempre é um ato voluntário das empresas. Comportamento socialmente responsável, por ações fiscalizadoras e também pela imagem da empresa que para o bem ou para o mal se projeta para os diferentes públicos.

Observa-se que no Brasil há varias organizações que desenvolvem projetos sócio-culturais nos mais diferentes campos: educação, crianças de rua, geração de renda, cinema, teatro, música, literatura, patrimônio, artes plásticas, entre