Resumo: Reposicionamento Havaianas

A maioria esmagadora dos brasileiros conhecem as sandálias havaianas, que surge em julho de 1962. As sandálias de dedo, inspirada nos chinelos japoneses, acabou caindo no gosto da massa. Em 1964 o produto “caiu no pé” de mais de 75 países, isso graças a um grande reposicionamento da marca, que levou os calçados da Alpargatas a galgar novas classes sociais.

Inicialmente, as sandálias agradaram os consumidores de baixa renda, classe C e D, antigamente frases como: “quem usa havaianas é pobre“ ou “chinelo de doméstica só pode ser havaianas“ justificava o nível social do público que a empresa passou 32 anos atendendo.

Multiplicam-se as imitações e surgem campanhas protagonizadas pelo comediante Chico Anysio que proclama as Havaianas como “as legítimas“.

Com queda nas vendas a marca começa a ser reposicionada no mercado, ou seja, a empresa Alpargatas agregou mais valor as havaianas, aumentou a qualidade na fabricação e adotou embalagens mais valorizadas, abandonando aqueles saquinhos plásticos que eram vendidas as sandálias.

Programas televisivos eram patrocinados pelas Havaianas, a partir de 1994 foram adotadas estratégias de marketing, pesquisa com o público, campanhas bem humoradas e principalmente a utilização de celebridades, um forte exemplo é a Modelo Gisele Bündchen quando foi fotografada usando a sandália. Tudo isso para mostrar ao público a nova imagem da marca e principalmente atingir consumidores de renda mais elevada.

Esse trabalho de reposicionamento foi cinequanom na história das Havaianas, se tornando um exemplo de marketing bem feito que levou as sandálias a ocuparem as vitrines mais concorridas do planeta. Pessoas passaram a colecionar o chinelo, apenas um par já não era mais suficiente.

A São Paula Alpargatas, empresa fabricante das sandálias Havaianas, passou a produzir sandálias específicas para jovens, crianças, inúmeros modelos também surgiram durante a Copa do Mundo de 98.

Com exportação mundial a empresa poderia exportar ainda mais se não tivesse optado por um grupo seleto, aquele capaz de pagar até R$500,00 em um par de chinelo. Essa objeção toda na exportação consolidou as Havaianas no cenário mundial.

A equipe de reposicionamento da marca, ainda teve muitas dificuldades com o produto, como vender chinelos de dedo na gelada Europa? Sem contar que muitas lojas recusaram as sandálias, julgando-a inadequadas para seu público. Às vésperas do verão europeu as Havaianas conquistam sua primeira exposição internacional nas prateleiras de lojas em Paris e em Nova York. Hoje em dia todos querem as Havaianas, e mais do que isso tem que ser legítimas.

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