TCC AHANGUERA

Centro Universitário de Belo Horizonte UNI-BH

Pro-reitoria de Pós-graduação, Pesquisa e Extensão

Curso de Especialização “Lato Sensu” de Marketing e Comunicação

A PERCEPÇÃO QUANTO AO VALOR DA MARCA

ALEXANDRE CALDAS

Belo Horizonte

2007

Centro Universitário de Belo Horizonte

Pro-reitoria de Pós-graduação, Pesquisa e Extensão

Curso de Especialização “Lato Sensu” de Marketing e Comunicação

A PERCEPÇÃO QUANTO AO VALOR DA MARCA.

Alexandre Caldas.

Luiz Antônio de Carvalho Godinho.

Belo Horizonte, 19 de outubro de 2007.

Resumo

O assunto valor da marca é um dos temas mais estudados atualmente na administração de marketing. A importância estratégica do valor da marca para uma empresa e os benefícios gerados de uma marca forte, tem feito com que grandes pesquisadores e estudiosos da área, venham desenvolvendo teorias e aplicações de resultado. Há hoje duas abordagens que direciona os estudos na área: a determinação do valor patrimonial/financeiro da marca e valor percebido de uma marca pelos consumidores. É sobre essa segunda abordagem que este artigo se estabelece, procurando apurar o valor percebido da marca pelos consumidores.

Palavras-chave: valor de marca, marca.

Abstract

The issue value of the brand is the one most studied in the bussines management marketing currently. The strategic importance's value of the brand for a company and the benefits generated from some strong brand name, has done with great researches and scholars of the area, they're developeding theories and applications of result.There are two approaches that direct studies in the area determing the value's financial brand and perceived value of a brand by consumers. It is about this second approach that, this article is down, looking for determine the perceived value of the mark by consumers.

1 INTRODUÇÃO

O assunto valor da marca é um dos temas mais estudados atualmente na administração de marketing. A importância estratégica do valor de marca para uma empresa e os benefícios gerados de uma marca forte, tem feito com que grandes pesquisadores e estudiosos da área, venham desenvolvendo teorias e aplicações de resultado. Há hoje duas abordagens que direciona os estudos na área: a determinação do valor patrimonial/financeiro da marca e o valor percebido de uma marca pelos consumidores. É sobre essa segunda abordagem que este artigo se estabelece, procurando apurar o valor percebido da marca pelos consumidores.

2 ANÁLISE TEMPORAL DAS CONCORRÊNCIAS E SUAS MARCAS

Nos tempos passados, quase não haviam concorrentes, era produzir e vender, a oferta era menor que a demanda. Nesta época, as empresas encontravam-se em uma situação de conforto, pois bastavam produzir e vender sem ter que desempenhar praticamente nenhum esforço. Com uma concorrência bastante restrita no ambiente econômico do passado, a grande maioria dos novos empreendedores não encontrava grandes dificuldades em impor suas marcas e padrões. Os seus lucros eram maiores, pois o seu preço era definido de acordo com a demanda. Pagava o preço definido quem realmente podia ou até mesmo precisava pagar – não tinha praticamente opção de concorrente, nem produtos substitutos (Mankiw, N.Gregory, 2005, Porter, Michael, E, 1985).

Para os empreendedores que souberam trabalhar e oferecer o mínimo indispensável, segundo a hierarquia de valores dos consumidores à época como, bom atendimento, entrega e confiança, a missão de construir marcas sólidas e valorizadas, ou até mesmo a consolidação de novos padrões de produtos e serviços, era algo até simples, já que quase todos os possíveis concorrentes estavam extremamente ocupados em atender a uma demanda pouco exigente, a qual não parava de crescer.

Nos tempos atuais, seja qual for a atividade desempenhada por uma empresa, a situação é bem diferente. No ambiente econômico atual, a concorrência está cada vez mais acirrada, mais forte, bem organizada e disposta a criar o maior volume possível de dificuldades à entrada de novas marcas. Para agravar e acirrar ainda mais a concorrência, a verdade é que a maioria das empresas oferece quase sempre, produtos ou serviços com diferenciais técnicos e de imagem extremamente discretos entre si. Esse fator é o que faz ou deve fazer com que as empresas busquem por um diferencial realmente percebido pelo seu público, podendo ser esse, simplesmente, a sua marca. Mas o que é uma marca?

2.1 CONCEITO DE MARCA

O conceito de marca já foi definido por diversos estudiosos do assunto. Abaixo, podemos constatar algumas das definições de alguns autores:

Segundo José Roberto Martins, existem várias maneiras de explicar e tentar definir uma marca, como por exemplo:

“uma marca é um produto ou serviço ao qual foram dados uma identidade, um nome e adicional de uma imagem de marca. A imagem é desenvolvida pela propaganda ou em todas aos outras comunicações associadas ao produto, incluindo a sua embalagem” (MARTINS, BLECHER, 1996).

Segundo a American Marketing Association – (AMA):

“Uma marca é definida como nome, termo, símbolo – ou uma combinação desses elementos –, cujo seu objetivo é identificar os produtos e serviços de uma empresa e, principalmente, diferenciá-los dos produtos da concorrência”,

Podendo ser verdadeiramente um dos principais diferenciais competitivos de uma organização, já que no momento de precificar o seu produto e/ou serviço, pode dar-se ao luxo de cobrar um preço acima do de mercado, uma vez que a sua marca tem maior qualidade percebida.

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