Trade Marketing

1- TRADE MARKETING

Trade Marketing em sua tradução literal, a expressão inglesa que dá título a esse artigo significa os esforços de marketing feitos pelos fabricantes para auxiliar seus canais de distribuição a vender produtos. Mais genericamente, significa a otimização/evolução da relação entre o Fabricante e o Distribuidor. O processo contínuo de fragmentação das mídias, incorporado à maior especialização dos canais de venda e no contexto geral no qual o consumidor está cada vez mais difícil de ser conquistado, criou um panorama de competição acirrada no qual organizações lutam pela sua fatia de mercado diariamente. O foco fundamental do Trade Marketing é unir as necessidades dos consumidores com as necessidades do varejo com a oferta de sua marca. Antigamente se dizia que o bom vendedor conhecia muito bem seus produtos e serviços. Isso já não é mais suficiente. Além de conhecer seu próprio mix de produtos, o vendedor tem que conhecer o negócio do cliente. No mínimo tão bem quanto ele. De preferência, melhor do que ele. Isto faz com que seja impossível um mesmo vendedor atender a diversos perfis de cliente. Não se admite mais atendimento ao pequeno varejo, as lojas de conveniência, aos supermercados, aos hipermercados e ainda as discount stores. É preciso especialização e foco. Tem que haver conhecimento específico das diversas cadeias de valores. Saber as diferenças entre as cadeias de suprimentos. Um pequeno varejista não tem o comportamento de compra de um gigantesco home center. Embora isso possa parecer óbvio, há inúmeros fabricantes/distribuidores que usam o mesmo vendedor para atender esses dois perfis tão diferentes de clientes. Outra coisa que se dizia sobre o vendedor é

que ele precisava ser um hábil negociador. Isso continua sendo verdade. A diferença é que ele não negocia mais apenas preços e quantidades. Ele é responsável pela negociação de promoções de vendas. Negocia apoios mútuos, como a exibição privilegiada de um produto dentro da loja do cliente. Negocia a colaboração do fabricante, que pode colocar uma equipe

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de promotores dentro do varejo para garantir que seus produtos não faltarão nas gôndolas. Em outras palavras, significa que o vendedor passa a ser o gestor de um orçamento específico para cada cliente. Sua habilidade em gerenciar esse orçamento (garantindo participação de mercado, satisfação do consumidor final, margens de lucro compatíveis e renovação permanente dos laços de parceria com o canal) serão os elementos que farão parte de sua avaliação de desempenho e garantirão sua remuneração no final do mês. Por outro lado, Trade Marketing, como uma disciplina, é o Marketing através dos Intermediários, dos varejos principalmente (aquele que procura estabelecer a forma rápida e lucrativa do produto passar pelos intermediários atendendo objetivos comuns - dos fabricantes e dos intermediários). Dentro deste cenário vendas deve representar uma nova interface com os canais de distribuição principalmente o varejo. O vendedor deve ser um especialista num determinado cliente (ou grupo de clientes) pois é através deste conhecimento e especialidade que serão desenvolvidas as melhores ofertas. Vendedor deve desenvolver conhecimento e habilidades mais que as da negociação em busca do pedido do cliente. Deve ser um gestor

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