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ANÁLISE ARTIGO "MIOPIA EM MARKETING" DE THEODORE LEVITT E "HAVING, BEING AND CONSUMPTION" SHANKAR E FITCHETT.

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Por:   •  8/9/2013  •  924 Palavras (4 Páginas)  •  1.384 Visualizações

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ANÁLISE ARTIGO “MIOPIA EM MARKETING” DE THEODORE LEVITT E “HAVING, BEING AND CONSUMPTION” SHANKAR E FITCHETT.

MIOPIA EM MARKETING

O texto Miopia em Marketing do autor Levitt mostra, em sua época, os erros dos administradores em relação à visão futura de mercado referente a seus produtos. Este erro se deve ao foco direcionado no produto, fazendo com que esta “miopia” os fizesse desconsiderar fatores do mercado que pudessem ser analisadas como oportunidades ou ameaças na disputa por seus clientes.

Levitt relata vários exemplos contundentes de empresas que, “apaixonadas” por seus produtos, não viram o real produto adquirido pelo consumidor. São os casos do setor ferroviário, que “apaixonados” pelo seu produto estradas de ferro não conseguiram ver o real produto adquirido pelos seus consumidores que era transporte. Bem como, a indústria cinematográfica que demorou a ver que seu ramo era o de entretenimento.

Para Levitt, a orientação voltada ao produto é a causa do declínio de muitas indústrias e nestes casos pode-se verificar um padrão de comportamento, o qual ele chama de "ciclo auto-ilusórios”. Esse ciclo é determinado por quatro condições, a saber: (i) a crença de que o crescimento é assegurado por uma população em expansão; (ii) a crença de que não existe um substituto competitivo para o principal produto da empresa; (iii) o excesso de fé na produção em massa; e (iv) o excesso de fé nas vantagens do rápido declínio do custo unitário com o aumento da produção e a preocupação com um produto que se preste à experimentação científica cuidadosamente controlada, ao aperfeiçoamento e à redução dos custos de produção.

Uma das indústrias que se expõem a este fluxo auto-ilusório, principalmente no que diz respeito à crença de que não existe um substituto competitivo para seu principal produto, é a petrolífera em relação à gasolina. A indústria do petróleo é a mais largamente utilizada como exemplo no texto de Levitt, especialmente por já ter passado por "maus lençóis" ao longo de sua história e ter conseguido se sobressair, embora não tenha aprendido com os fatos ocorridos. Levitt mostra com destreza o percurso da indústria petrolífera desde a época em que sua orientação histórica para o produto estava no lampião, que foi massacrado pelas lâmpadas incandescentes, até o momento atual, em que as petrolíferas continuam acreditando na ideia de indispensabilidade de seu produto. Dessa forma, tais empresas não consideram uma possível substituição da gasolina, permanecendo na “miopia”: as empresas do ramo de petróleo não se enxergarem de forma correta, ou seja, deveriam se enxergar no ramo de energia, o que poderia incluir diversas formas de energia, como a química e a elétrica.

Utilizando o exemplo da indústria petrolífera, Levitt expõe com maior objetividade seu ponto de vista. Para o autor, enquanto uma organização ou segmento estiver com uma visão restrita de negócios, fechada a possibilidades e acreditando não existir um produto que melhor substitua o seu próprio, um destino cruel a estará esperando para o declínio ou extinção, seja pelas oportunidades perdidas em virtude do romantismo com seu produto, seja pela concorrência que soube entender as necessidades do mercado e supri-las da melhor forma. Algumas empresas passam pela falta de compreensão de que, para sobreviver, seria necessário utilizar-se do que o autor chama de destruição criativa.

HAVING, BEING AND COSUMPTION

O texto Having, Being and Consumption dos autores Shankar e Fitchett (2002), afirma que os consumidores estão mudando

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