Resenha: Miopia em Marketing - Theodore Levitt

No artigo "Miopia em Marketing", Theodore Levitt (1960) inicia ressaltando que os principais erros que levam e que ameaçam as organizações a decadência não estão na saturação do mercado e sim em falhas administrativas dos seus gestores. O autor adverte sobre o perigo que correm as organizações ao se orientarem exageradamente ao produto, ao invés de direcionarem seu foco para o mercado e para a satisfação dos seus clientes.

Essa visão da década de 60 e que é atual, pode ser elucidada através dos exemplos dados pelo próprio autor, como o caso das ferrovias, que ao errarem na definição do seu negócio perderam clientes para automóveis, aviões e caminhões. Isso ocorreu, porque ao se considerarem isoladamente como empresas ferroviárias, ao invés de um modal inserido em um contexto mais amplo como o de companhias de transporte, essas empresas restringiram o seu ramo de atuação.

Outra ameaça que as organizações enfrentam está na obsolescência dos seus produtos ou serviços, ou seja, todo setor de atividade importante apresentou, em algum momento, uma rápida expansão e a crença de que não existia nenhum produto substituto, não havia necessidade de inovação e de conhecer o mercado em que atuava. Essas falhas de percepção levaram todas essas indústrias ao declínio ou ao seu crescimento ameaçado ou interrompido.

Para Levitt, pode-se verificar um padrão de comportamento desses setores de “rápida expansão”, onde há um grande progresso e uma queda despercebida. Ele chama esse ciclo de “ciclo auto-ilusório”, que é determinado por quatro condições: I – a crença de que o desenvolvimento é assegurado por uma população em crescimento e mais opulenta; II – a crença de que não há substituto que possa concorrer com o principal produto da indústria; III – a fé exagerada na produção em massa e nas vantagens na queda rápida dos custos unitários, à medida que aumenta a produção; IV – a preocupação com um produto que se presta à experimentação científica cuidadosamente controlada, ao aperfeiçoamento e à redução dos custos de fabricação.

A convicção de que os lucros e o desenvolvimento de uma organização estão garantidos pelo crescimento da população e também pelo aumento da utilização do produto ou serviço, faz com que gere uma situação de conforto, falta de criatividade e de raciocínio pela ausência de problemas. Para manter-se em crescimento constante no mercado é necessário ter uma postura mais proativa, com habilidades de percepção de mudanças tanto da concorrência quanto das necessidades dos clientes, portanto, é fundamental ter um planejamento macroambiental do negócio.

A indústria petrolífera, bastante utilizada como exemplo pelo autor, é um caso desse ciclo auto-ilusório em relação ao seu principal produto, a gasolina. A crença da superioridade competitiva do produto, da não existência de nenhum outro produto substituto e na concentração dos esforços para melhoria apenas na obtenção e na fabricação, em detrimento ao aperfeiçoamento do produto e na correta definição do negócio, ou seja, no ramo de energia, combustível ou transporte, faz com que as principais inovações e descobertas do setor não venham das indústrias de petróleo, o que ocasionará com que mais cedo ou mais tarde apareça uma ameaça que implique no declínio ou extinção do seu produto.

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