RESUMO - MODELO DAS 5 FORÇAS DE PORTES

Referencia bibliográfica: PORTER, Michael E. Estratégia Competitiva. Editora Campus, Rio de Janeiro, 2004.

Modelo das cinco forças competitivas de Porter (2004)

A análise inicial da indústria de Telecom no Brasil será desenvolvida com base no modelo das cinco forças competitivas, sugeridas por Porter (2004). Através da descrição e identificação da intensidade de cada uma dessas forças, pretende-se definir as características estruturais de tal indústria e concluir a respeito de sua rentabilidade, atratividade e seus riscos no Brasil. As cinco forças competitivas atuantes em uma indústria podem ser resumidas no diagrama seguir:

1. Entrantes Potenciais

A intensidade da ameaça de entrada de novas empresas num segmento está fortemente relacionada com o tamanho das barreiras de entrada existentes em tal indústria. Porter (2004) define em seu livro “Estratégia Competitiva” as seis fontes principais de barreira de entrada:

1. Economias de escala: Indústrias em que as economias de escala são significativas, como por exemplo, a de computadores, possuem uma maior barreira de entrada. Isto acontece, pois a economia de escala obriga aos novos entrantes a ingressarem no mercado já em larga escala de produção se não quiserem sujeitar-se a uma desvantagem de custos, altamente indesejável.

2. Diferenciação do produto: Quando as empresas estabelecidas apresentam produtos com grande grau de diferenciação que proporcionam elevado sentimento de lealdade em seus clientes, novas barreiras de entrada são criadas. Os vínculos entre clientes e os produtos já existentes no mercado obrigam os entrantes a realizar pesadas despesas que acarretam prejuízos inicias que podem durar por um longo período de tempo.

3. Necessidade de capital: Certas indústrias exigem investimentos altos de seus entrantes para que se coloquem em posições competitivas, o que compromete a disponibilidade de capital de giro destas empresas e, portanto, cria novas barreiras de entrada.

4. Custo de mudança: Se os compradores de uma indústria incorrerem custos de mudança ao trocar de um fornecedor para o outro, adiciona-se uma nova dificuldade à entrada de novos fornecedores.

5. Acesso aos canais de distribuição: Em certas indústrias, poucas empresas podem deter o acesso aos canais de distribuição. Desse modo, empresas entrantes sofrerão uma significativa desvantagem competitiva ao ingressarem no mercado.

6. Desvantagens de custos independentes de escala: As empresas entrantes podem sofrer com desvantagens de custos importantes associadas a fatores que não a escala de produção. Alguns destes fatores são: tecnologias patenteadas, acesso favorável às matérias-primas localização favorável, subsídios oficiais e a própria curva de aprendizagem da indústria

Na indústria de telefonia móvel podem-se classificar todos os itens citados, com exceção do custo de mudança de operadora, como sendo favoráveis às empresas já instaladas no mercado.

As economias de escala são relativamente altas, a diferenciação do produto por sua vez também é um fator importante visto que um possível entrante demandaria certo tempo para se equipar as companhias já instaladas e da mesma forma estabelecer uma marca forte com respeitabilidade no mercado. O capital exigido também é alto e o acesso aos canais de distribuição tecnologia e matérias primas, também á complexo e dificulta a entrada de competidores pequenos. A exceção fica por conta do custo de mudança dos clientes que, em geral, são baixos.

Dessa forma, caracteriza-se a força de entrantes potenciais no mercado como sendo baixa no setor.

2. Pressão dos Produtos Substitutos

Na competição ampla, as empresas estão concorrendo com competidores que fabricam produtos substitutos aos seus. Produtos substitutos provocam a redução nos retornos potenciais de uma indústria, uma vez que impõem um teto no preço cobrado pelas empresas. A oferta de produtos substitutos resulta inevitavelmente em comparações entre qualidade e desempenho pelos consumidores, de forma similar a feita com relação a preço.

Os lucros em indústrias que estão sujeitas a fortes ameaças de produtos substitutos são pressionados e declinantes. Segundo Porter (2004), os produtos substitutos que exercem maior pressão nas indústrias são aqueles que:

• Estão sujeitos a tendências de melhoramento do seu trade-off de preço/desempenho com o produto da indústria, ou

• São produzidos por indústrias de alta rentabilidade

Podem ser considerados como produtos substitutos na indústria de telefonia móvel: programas de mensagens instantâneas (WhatsApp ou Skype) programas de VoiP e a comunicação a radio (Nextel)

Todos os produtos citados são perigosos substitutos aos telefones celulares e pressionam os preços da indústria para baixo. Assim, classifica-se a pressão de produtos substitutos nesta indústria como bastante forte.

3. Poder de Negociação dos Compradores

As empresas que possuem um grande poder de influência sobre a rentabilidade de um setor são aquelas que possuem um grande poder de compra. Neste sentido, uma indústria em que os compradores têm grande poder de trazer os preços para baixo, conseguir melhorias nos serviços e também intensificar a concorrência entre os competidores, possui um menor nível de rentabilidade.

Segundo Porter (2004), um grupo de compradores é forte quando:

• Está concentrado ou adquire grandes volumes

• Os produtos que compra da indústria representam parcela significativa de seus custos

• Os produtos da indústria apresentam pouca diferenciação

• Compradores que podem realizar integração vertical para trás, isto é, incorporar a produção do produto comprado da indústria

• O produto comprado não é de grande importância para a qualidade dos produtos ou serviços do comprador

• O comprador tem total informação sobre a indústria fornecedora.

A fidelização dos clientes está diretamente ligada às promoções de pacotes e ofertas de aparelhos, o que ocasiona a competição neste mercado. Os clientes de telefonia móvel demonstram ser extremamente infiéis às operadoras principalmente quando não se tem

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