A Propaganda uma Tecnica

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE – UFRN

Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda

História da Propaganda – 1º período – 2011 – Prof. Beto Del Carratore

PROPAGANDA: UMA TÉCNICA DE COMUNICAÇÃO.

(Extraído do livro Contato Imediato com Propaganda, de Ricardo Ramos -1987. Todos os negritos e grifos são do professor.)

Há cerca de quarenta anos, o professor e publicitário suíço H. Tanner lançou um livro encantatório: “Publicidade, a Poesia do Comércio”. Bem antes dele, o norte-americano Claude Hopkins, também publicitário e teórico de renome, publicara o seu ambicioso “A Ciência da Propaganda”. Faz tempo, como vemos, que os publicitários gostam de se considerar artistas e cientistas. Deixando de lado a visão popular que nem sempre é didática, chega a confundir ciência com saber e arte com dom ou jeitinho, essa tendência para a indefinição, esse contentar-se em apanhar rótulos de empréstimo, levou a que se demorasse muito em conceituar a propaganda. Por um longo período, os mais importantes autores evitaram defini-la. Até mesmo Robert Leduc pergunta o que é, responde que ela tem sido objeto de inúmeras classificações, para concluir timidamente: “Um conjunto de meios destinados a informar o público e convencê-lo a comprar um produto ou serviço”. Trata-se, está claro, de meia verdade. Ou de uma caracterização mais voltada para a mídia.

De um outro ângulo e no plano nacional, pode-se dizer que tal desvio foi típico de uma fase. Renato Castelo Branco o localiza na sua geração, explica-o como pendular busca de identidade para uma nova categoria de profissionais, sugere uma transição ao lembrar que “a ciência passou a ser arte”. E chegando aos nossos dias: “as certezas cederam lugar às dúvidas. O negativo passou a acentuar o positivo. As regras desmoronaram ante as exceções. E a propaganda, num certo sentido, passou de falar do anunciante a falar do consumidor”.

Hoje não mais se discute: a propaganda é uma técnica. Uma técnica de comunicação, que visa à difusão de produtos, serviços ou idéias. Tal objetivo, inegavelmente interessado, todavia não pode ser visto como estrito promocional. A propaganda se propõe menos a vender e mais a criar um clima favorável ao anunciado, de simpatia e mesmo adesão. Prometer, além disso, em seu nome, seria confundi-la com outras ações de natureza diversa. Mais agressivas e imediatistas, menos regulares e cumulativas. Como a promoção de vendas, por exemplo.

Se a propaganda é uma técnica, que se destina a comunicar as qualidades específicas e diferenciais de um produto, de um serviço, ou a representação de uma idéia, por que misturá-la às artes e às ciências? Ainda que não se encontre, no dizer de Umberto Eco, “nenhuma contradição escandalosa entre a arte e a persuasão publicitária”, elas não são a mesma coisa. E já que a publicidade é dirigida especialmente para a canalização de padrões ou atitudes de comportamento preexistentes, como assinala Paul Lazarsfeld “raras vezes procura incutir novas atitudes ou criar novos padrões”, por que lhe emprestar foros científicos ou artísticos? Talvez porque, nos seus caminhos de expressão, ela se utilize de todas as artes e de algumas ciências.

Para um anúncio, a propaganda se apropria das artes plásticas e literárias, tanto no desenho, na pintura ou fotografia da ilustração, quanto no fundamental do texto. Para um comercial de rádio ou televisão, usa o teatral da fala e do gesto, a música, a dança, a mímica, as linguagens do cinema ou da ficção e da poesia. E que dizer de uma vitrina, de uma gôndola de supermercado, de uma embalagem? Aqui o básico do cenário, da arquitetura ou da escultura está apresentado. Tanto quanto, voltando ao começo, são artísticos os materiais e as referências de um simples layout.

Da mesma forma que as artes servem à propaganda sem, contudo, a definirem, as ciências trabalham para ela. Como não se anuncia quase nunca indiscriminadamente, querendo alcançar o público em geral, mas um seu dado segmento (homens ou mulheres, crianças, jovens ou adultos, pobres ou ricos), e existem numerosas variáveis de faixas a atingir, o social faz parte do negócio e o conhecimento da Sociologia é indispensável. E se a propaganda seria o contrário do comício, pois nela não se fala às massas, antes se vê na massa o indivíduo, suas necessidades e aspirações, a motivação pessoal nos conduz, fatalmente, à Psicologia. Além delas, das prioritárias Sociologia e Psicologia, a propaganda tem outras ciências no seu instrumental. A Matemática de medir, a Economia ou a História de entender, a Cibernética de antecipar ordenando. Ou não se acham nos domínios das ciências as modernas conceituações de organização e controle?

Continuando, e de modo cumulativo, a propaganda é uma técnica de comunicação, a divulgar os benefícios de um produto, de um serviço ou de uma idéia, e que para a sua expressão se vale das artes e de algumas ciências. Nesta acepção, atividade antiquíssima. Já se manifestava na antigüidade, ainda que de modo rudimentar, vem através das idades mais nitidamente se delineando, se afirmando, alcança os tempos modernos feita uma presença avassaladora. A ponto de podermos citar Henri Lefèbvre: “Somente a publicidade informa acerca do que emergiu no centro da vida cotidiana”. Não tão exclusivistas ou excludentes, devemos olhar a propaganda como um espelho da sociedade. Ela a reflete, na verdade, sob esse aspecto está próxima da literatura ou do jornalismo. Um século atrás, Machado de Assis escrevia o conto “Teoria do Medalhão”, em que um pai aconselha ao filho utilizar os recursos da propaganda.

O escritor a define, “a publicidade é uma dona loureira e senhoril”, a quem convém agradar, e até mesmo recorre ao mais velho símbolo nosso, as trombetas de Jericó, sagradas e triunfalistas. Sobre essa mesma época, ou quase, Orígenes Lessa publicou um ensaio: “São Paulo de 1868”. O subtítulo do livro nos elucida: “Retratos de  uma cidade através dos anúncios de jornal”. E nos dá um quadro, perfeitamente nítido, da vida paulistana de então. Em um caso, e no outro, a propaganda é a referência. O centro daquele dia-a-dia, flagrado ou retrospectivo.

Sendo assim tão remota e dominante, por que alguns teimam em achar a propaganda um trecho do tão recente marketing e a ele atrelada? Ora, sabemos que o marketing, por definição, compreende “as atividades que encaminham o fluxo de mercadorias e serviços, partindo do produtor até os consumidores finais”. Isso traz implícito o planejamento de ações, e nesse conjunto se insere naturalmente a propaganda. O fato dela ser parte do plano de marketing, entretanto, não a subordina. A propaganda é anterior, secularmente, a quaisquer formulações de marketing, aliás novíssimas, e se a elas preexiste independe. Pode inserir-se, obviamente, em dado esforço coordenado que se dirige ao mercado, como a ele correr paralela ou mesmo alheia. Para aceitarmos a procedência do marketing, seria preciso encará-lo não em seus limites reais de técnicas ou funções, mais no rumo da comercialização, e sim veremos nele uma verdadeira panacéia, admitir formulações tão abrangentes que chegam a ser ingênuas.