Contribuições de novas ferramentas on-line para a pesquisa em ambiente virtual

Módulo: 3

Atividade: FórumPesquisa Qualitativa

Título: Contribuições de novas ferramentas on-line para a pesquisa em ambiente virtual

Aluno: Fernando Ferreira Cosseti

Disciplina: Pesquisa de Mercado

Turma: 55 – Ago/11

Introdução

Neste artigo vamos defender a importância de novas ferramentas on-line para a condução de pesquisas de mercado qualitativas realizadas em ambiente virtual, ou seja, por meio de recursos da Internet como redes sociais, blogs, Twitter, conteúdo audiovisual, tecnologia mobile, entre outras.

Para fundamentar a argumentação, vamos usar a análise do Prof. Dr. Mitsuru Yanaze (2010) sobre mensuração de ações de publicidade, marca e relacionamento pela Internet.

Credibilidade da pesquisa de mercado no ambiente on-line

O artigo “Web 2.0 é a nova fonte de insights para pesquisa de mercado” mostra alguns números e fatos que comprovam a significância das redes sociais e do mundo virtual para o gestor de Marketing que estiver em busca de informações sobre o comportamento dos consumidores e atitudes em relação às marcas. O perfil de acesso dos usuários de Internet brasileira oferece muitas possibilidades para que se faça pesquisa via web a partir da observação de comunidades virtuais e blogs, em que as pessoas se manifestam livre e espontaneamente. Contudo, o texto expõe a resistência em se experimentar novas metodologias que mesclem estudos híbridos qualitativos e quantitativos para analisar mais a fundo esse consumidor.

Em relação a isso, Mitsuru Yanaze (2010) analisa as possibilidades que existem de se mensurar resultados de comunicação na Internet pelo rastreamento do comportamento on-line dos usuários e critica a maneira mais habitual de se mensurar o engajamento dos internautas com o conteúdo do site por meio da contagem de cliques na página.

Para YANAZE (2010, p. 320), “acredita-se que um dos grandes erros dos gestores de comunicação é encarar a análise de resultados de internet a partir da antiga perspectiva das métricas off-line”. Então, segundo ele, é necessário usar métricas de desempenho das campanhas de publicidade on-line que vão além do simples clique no link. O que YANAZE (2010) propõe é que os gestores de Marketing devem enxergar não só os efeitos comportamentais, como os cliques na página, mas contemplar efeitos não facilmente mensuráveis.

Algumas ferramentas inovadoras ajudam o gestor de comunicação nesta tarefa ao diminuir o nível de erro da análise de uma Pesquisa, tais como o fakefollowers.com, “que descobre quantos perfis falsos seguem determinada pessoa ou empresa no Twitter” (p. 324). A ferramenta Visible Measures é capaz de captar os momentos que o internauta volta, pausa ou avança o vídeo que estiver assistindo. As pesquisas de engajamento que utilizam de biometria também vão nessa linha, como os laboratórios que avaliam reações biológicas e, principalmente, o eye tracking da pessoa que está sendo exposta à peça publicitária. Esclarecendo: essa última técnica identifica as áreas na tela as quais as pessoas mais olharam diante do estímulo.

Já em relação ao monitoramento de redes sociais, Twitter e conteúdo audiovisual, Yanaze apresenta algumas ferramentas que buscam identificar formadores de opinião on-line, considerando-se, entre outras coisas, a mensuração de popularidade (número de seguidores), engajamento (frequência de citações), influência (quantidade de comentários “retuitados”) e confiança (referências ao autor) como variáveis da análise (YANAZE 2010, p. 344).

Diferença entre coleta de dados e pesquisa de mercado

Diante dessa multiplicidade de possibilidades de se mensurar o impacto de ações de Marketing on-line e de identificar formadores de opinião pela Internet, o autor afirma que “o grande problema não é rastrear esses dados, mas o que fazer com essa informação” (p. 325). Para ele, cabe ao gestor de comunicação tomar a decisão baseado em padrões que considerem a relação entre os resultados de comunicação - como os pageviews, comentários, tempo de visualização e retweets - e os resultados e as conseqüências que isso trouxe ao negócio, como melhora da força da marca e aumento de vendas (YANAZE 2010, p. 326).

Essa competência que Yanaze propõe ao gestor de comunicação vai de encontro à proposta do nosso curso de Pesquisa de Mercado: a simples coleta de informações não é suficiente para sustentar uma decisão de impacto nos negócios.

Outro ponto levantado por Yanaze que esclarece nossa ponderação: a maioria das métricas on-line está centrada nos sites, ou seja, traduz o que acontece no próprio site da empresa. Desconsidera-se, portanto, o market share do site da empresa perante os sites de toda a concorrência na Internet, por exemplo (p. 346).

O que está sendo proposto aqui é que o gestor de comunicação deve ir além da manifestação explícita do conteúdo digitado pelos internautas em espaço virtual para aprofundar-se em métricas e pesquisas que mostram atributos ocultos do público, como a intenção e a emoção, os quais impactam efetivamente nos resultados da empresa. Para YANAZE 2010: “Ratificamos que mais importante do que os números que as ferramentas nos apresentam é o raciocínio de análise que criamos para entender o que, realmente, esses números significam” (p. 347).

Vantagens e desvantagens da pesquisa no ambiente on-line

Pesquisas qualitativas em ambiente on-line possuem muitas vantagens, entre elas, a rapidez com que é realizada e seu baixo custo quando comparada a outras técnicas. Porém, a falta de contato face a face compromete a análise de elementos não-verbais do discurso dos entrevistados e, até mesmo, da carga de emoção no que as pessoas falam.

Essas limitações podem ser superadas pela utilização de ferramentas inovadoras de métricas sugeridas pelo Professor Yanaze, desde a fase de seleção dos entrevistados até o processo da entrevista ou do grupo on-line em si.

Conclusão

Em suma, a pesquisa qualitativa e as ações de mensuração de resultados de comunicação podem-se valer de tudo o que é manifestado em ambiente on-line pelos usuários, porém se faz necessário utilizar tecnologias inovadoras que garantam mais efetividade na análise e maior confiabilidade na decisão que se vai tomar.

As qualitativas on-line são capazes de contribuir positivamente para a tomada de decisões quando a agência ou o gestor de comunicação decide ir além da contagem de acessos ao site da empresa ou da interpretação do conteúdo escrito no Twitter ou em outros canais.

Com isso, o simples monitoramento aos canais de manifestação do consumidor não garante o conhecimento das demandas dele. É necessário que a empresa esteja imbuída de um espírito de pesquisa que faça uma análise mais aprofundada, baseada em metodologia científica, do posicionamento de marca e a organização da produção ou da venda.

Finalmente: novas ferramentas de métrica podem complementar a pesquisa qualitativa on-line e enriquecer os resultados para a empresa cliente.

Referências bibliográficas

YANAZE, Mitsuru (et ali). Retorno de investimentos em comunicação: avaliação e mensuração. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2010.

SITE ADMINISTRADORES. Web 2.0 é nova fonte de insights para pesquisa de mercado. Disponível em: http://www.administradores.com.br/informe-se/informativo/web-2-0-e-nova-fonte-de-insights-para-pesquisa-de-mercado/15097/. Acesso em: 28/04/2008.