GESTAO POR COMPETENCIAS

** Doutor em administração - FEA/USP. Docente da UEL - Universidade Estadual de Londrina marionei@uel.br

*** Doutora Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo – USP Docente da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI mjbsouza@matrix.com.br

1. Introdução

A maioria dos países enfrenta diversos problemas, como desemprego, educação insuficiente, saúde pública precária, violência urbana e degradação do meio ambiente, entre outros de igual relevância. A solução destes problemas envolve mudança social, que se constitui na alteração da forma de viver das pessoas e dos grupos, através da mudança de atitudes e comportamentos e, também, na criação de novas tecnologias sociais que propiciem as mudanças desejadas e elevem a qualidade de vida da população. Já existem técnicas para planejamento e implantação de programas eficazes de mudança, praticamente em todas as áreas de interesse social. O marketing social é uma dessas técnicas que combina os avanços da tecnologia das comunicações e os instrumentos de marketing.

Tendo surgido, em 1971, para descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, idéia ou comportamento social (KOTLER e ZALTEMAN, 1971), o termo “marketing social” passou a significar uma tecnologia de administração da mudança social, associada ao projeto, à implantação e ao controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em grupos de adotantes escolhidos como alvo. Aplica os conhecimentos adquiridos na prática empresarial: pesquisas sobre as necessidades humanas, direcionamento de produtos para grupos específicos de consumidores, estabelecimento de objetivos mensuráveis, tecnologia de posicionamento de produtos que atendem a necessidades e desejos humanos, comunicação eficaz de suas vantagens, constante vigilância de alterações do meio ambiente e a capacidade de se adaptar a mudanças. O marketing social utiliza também conceitos de segmentação de mercado, pesquisa de consumidores, desenvolvimento e testes de conceito de produtos, comunicação direta, facilitação, incentivos e a teoria da troca, a fim de maximizar a resposta dos segmentos-alvo (KOTLER e ROBERT, 1992).

Com o objetivo de atingir com mais eficiência uma parcela cada vez maior da população, o Brasil vem empreendendo esforços para melhorar o acesso aos medicamentos, promovendo políticas de saúde mais consistentes. As estratégias e políticas de garantias de saúde dependem da aquisição de produtos farmacêuticos e a política de medicamentos genéricos é uma dessas táticas.

Entende-se como medicamento genérico aquele que contém o mesmo princípio ativo, na mesma dose e forma farmacêutica de um medicamento de referência (também conhecido como medicamento de marca), é administrado pela mesma via, tem indicação idêntica, é tão seguro quanto o medicamento de referência, mas em geral custa menos (CRF-SP, 2002).

O maior benefício dos medicamentos genéricos caracteriza-se pelo acesso da população a um produto de qualidade e menor preço. Vale ressaltar que a concorrência gerada pelos baixos preços dos medicamentos genéricos geralmente leva à redução dos preços dos medicamentos de marca. Os medicamentos genéricos, produtos fortemente difundidos e comumente consumidos nos mercados dos países desenvolvidos há mais de 20 anos, foram inseridos no mercado brasileiro somente a partir de 1.999. A implantação dos medicamentos genéricos no Brasil vem sendo discutida desde o início da década de 90. Porém, somente a partir da Lei n. 9.787, de 10 de fevereiro de 1999, os medicamentos genéricos foram instituídos no Brasil. Esta lei determina que o genérico deve custar no mínimo 35% mais barato que o medicamento de referência, no entanto em alguns caso a diferença chega a 80%. A medida incentiva a concorrência e a conseqüente redução de preços, o que amplia o acesso da população aos medicamentos de forma geral. Os medicamentos genéricos respondiam por cerca de 12% do faturamento da indústria farmacêutica no Brasil e por 14% do total dos medicamentos vendidos em 2006. Em 2007, o setor de genéricos teve faturamento acima de R$ 1,5 bilhão (ANVISA, 2008).

Com a introdução dos genéricos no mercado brasileiro, surgiu a preocupação quanto aos hábitos de consumo e à necessidade de informação da população em relação aos benefícios e vantagens proporcionadas por este tipo de medicamento, pois a disseminação do uso de medicamentos genéricos significa abrir caminho para a redução do custo da saúde no Brasil. Com preços em média 30% mais baixos que os medicamentos de marca, os genéricos são uma alternativa eficaz para atender a demanda da população de menor poder aquisitivo, constituída pelas classes C, D e E, que correspondem a 76% da população do país, conforme o Critério de Classificação Econômica Brasil (ABEP, 2007).

Assim, com relação aos resultados da política de medicamentos genéricos, surgem as seguintes questões de pesquisa: a) os consumidores conhecem suficientemente os medicamentos genéricos? b) a população vem consumindo o produto com a freqüência esperada? c) qual é a atitude dos usuários quanto à confiabilidade e aos efeitos dos genéricos em comparação aos medicamentos de marca? A fim de responder a estas indagações, foi desenvolvido um estudo descritivo com o objetivo geral de analisar a evolução da adoção dos medicamentos genéricos pela população de Londrina (PR), sob o enfoque de marketing social. Especificamente o estudo teve como objetivos: 1) identificar o nível de conhecimento dos entrevistados e a necessidade de informação sobre os genéricos; 2) verificar a freqüência de compra do produto; 3) analisar as percepções dos consumidores quanto ao efeito e confiabilidade destes medicamentos; 4) identificar a atitude dos pesquisados quando não encontram o produto procurado e 5) verificar as diferenças e similaridades de percepção dos entrevistados, nos três períodos em que foi realizada a pesquisa longitudinal (2001, 2004 e 2007). Esse trabalho encontra-se organizado da seguinte forma: inicialmente, discorre-se sobre o referencial teórico referente aos temas: políticas públicas de saúde, marketing social e comportamento do consumidor; a seguir é descrita a metodologia utilizada no estudo; na seqüência são discutidos os resultados da pesquisa e, finalmente, são apresentadas algumas considerações sobre o assunto estudado.

2. Política pública de medicamentos genéricos

Devido à falência do modelo centralizador de políticas

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