RELAÇÕES ENTRE OS MEMBROS DA FORMAÇÃO DE CANAL E NEGOCIAÇÃO

RELACIONAMENTO ENTRE MEMBROS DO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO E FORMAS DE NEGOCIAÇÃO

Introdução

Neste trabalho, se relatará os conjuntos de relações estabelecidos nos canais de distribuição, estas relações definem o mau ou bom andamento da distribuição de produtos ou serviços.

Inicialmente, para facilitar a compreensão do exposto, se estabelecem alguns conceitos relevantes.

Canais de Distribuição

Um canal de distribuição corresponde a uma ou mais empresas ou indivíduos que participam do fluxo de produtos e/ou serviços desde o consumidor até o cliente ou usuário final. Algumas vazes, uma empresa entrega diretamente a seus clientes, mas muitas vezes utiliza empresas ou indivíduos para distribuir todos os seus produtos ou alguns deles ao cliente final. Essas empresas ou indivíduos recebem o nome de intermediários. Exemplos de intermediários são atacadistas, agentes, empresas transportadoras e proprietários de depósitos.

Figura 1.1 Cadeia de suprimento (sistema de logística)

Fonte: Arnold (1999)

Na realidade, existem dois canais envolvidos. O canal de transação relaciona-se à transferência de propriedade. Sua função é negociar, vender e contratar. O canal de distribuição está relacionado com a transferência ou entrega de produtos ou serviços. O mesmo intermediário pode desempenhar as duas funções, mas não necessariamente.

A Figura 1.2 ilustra um exemplo de separação entre os canais de distribuição e de transação. O exemplo pode ser uma empresa que distribui um aparelho, como uma geladeira ou fogão. Em um sistema assim, o varejista geralmente mantém apenas modelos de amostra. Quando o cliente pede um eletrodoméstico, a entrega é feita ou do depósito regional ou do depósito público.

Embora se possa argumentar que o suprimento físico de uma empresa é a distribuição física de outra, freqüentemente existem diferenças importantes, em especial quando se relacionam à importância e às condições físicas das matérias-primas e dos produtos acabados. Os problemas logísticos que ocorrem no transporte e no armazenamento minério de ferro são muito diferentes daqueles que ocorrem no transporte de lâminas de aço. Essas diferenças influenciam o projeto de um sistema logístico e são importantes na determinação da localização de centros de distribuição e fábricas. As diferenças individuais de cada empresa não devem ser esquecidas.

Figura 1.2 Separação dos canais de distribuição e de transação.

Fonte: Arnold (1999)

Entretanto, a extensão de mercados exige um sistema de distribuição bem operado. A produção acrescenta valor de forma a um produto, tomando as matérias-primas e criando algo mais útil. O pão é feito de grãos e é muito mais útil aos seres humanos que o próprio grão. A distribuição acrescenta valor de lugar e valor de tempo, colocando os produtos em mercados onde eles ficam disponíveis para os clientes no momento em que desejarem.

Funções e fluxos do Canal de Distribuição

Um canal de distribuição desempenha o trabalho de movimentar bens de produtos até consumidores. Ele preenche as lacunas de tempo, local e propriedade que separa os bens e serviços das pessoas que os usariam. Os membros do canal desempenham várias funções chaves, e estas funções devem ser bem claras e de conhecimento de todos para que tenham um bom relacionamento:

• Informações. Coleta e disseminação de informações de pesquisa de marketing sobre consumidores potenciais a atuais, concorrentes e outros agentes e forças que atuam no ambiente.

• Promoção. Desenvolvimento e disseminação de comunicações persuasivas sobre a oferta, planejadas para atrair os consumidores.

• Negociação. Tentativa de chegar a um acordo final sobre preço e outras condições, de modo que a transferência de propriedade possa ser efetivada.

• Pedido. Comunicação de intenções de compra dos membros do canal para os fabricantes.

• Financiamento. Obtenção e alocação de fundos necessários para financiar estoques nos diferentes níveis do canal.

• Risco. Aceitação dos riscos associados às tarefas do canal.

• Propriedade Física. Estocagem e movimentação sucessiva de produtos físicos, desde a matéria-prima até os consumidores finais.

• Pagamento. Os compradores pagam suas faturas aos vendedores por meio de bancos e outras instituições financeiras.

• Propriedade. Transferência real de propriedade de uma organização ou pessoa a outra.

Todas as funções tem três coisas em comum: usam recursos escassos; podem, freqüentemente, ser mais bem desempenhadas por meio de especialização e são intercambiáveis entre os membros do canal. À medida que o fabricante desempenha essas funções, seus custos aumentam e preços do fabricante são mais baixos, mas os intermediários devem acrescentar alguma margem para cobrir seu trabalho. Se os intermediários forem mais eficientes do que o fabricante, os preços pagos pelos consumidores devem ser menores. Estes podem decidir desempenhar algumas das funções, situação em que devem pagar preços menores. A questão sobre que deve desempenhar as várias tarefas do canal depende da eficiência e da eficácia relativas.

Assim, as funções de marketing são mais básicas do que as instituições que as desempenham em determinado tempo. As mudanças nas instituições de canal refletem largamente a descoberta de maneiras mais eficientes de combinar ou separar funções econômicas. Estas devem ser definidas para o fornecimento de sortimento de bens aos consumidores - alvo.

Motivação dos Participantes de Canal

Os intermediários devem ser continuamente incentivados a executar melhor um trabalho. As condições que os levam a fazer parte do canal fornecem alguma motivação, mas ela deve ser complementada por treinamento, supervisão e estímulo. O produtor não deve apenas vender por meio de intermediários, mas vender para eles.

Estimular os participantes de canal para um desempenho elevado deve começar com a compreensão dos desejos e necessidades desses intermediários. Freqüentemente, o intermediário age como um agente de compra para seus consumidores e, secundariamente, como agente de vendas para seus fornecedores. Ele está interessado em vender qualquer produto que seus consumidores desejam comprar.

O intermediário tenta consolidar todas suas ofertas em uma família de itens que possa vender em conjunto, como um sortimento embolado, para os consumidores. Seus esforços de venda são diferenciados, principalmente, para conseguir pedidos para o sortimento, em vez de pedidos para itens individuais. A menos que recebam algum incentivo, os intermediários não manterão registros de vendas separadas por marcas. As informações que poderiam ser usadas no desenvolvimento dos produtos, preços, embalagem ou planejamento da promoção são pendidas em anotações não padronizadas e, às vezes, propositadamente, segregadas dos fornecedores.

Há muita variação na forma como os produtores administram seus distribuidores. Podem exercer os seguintes tipos de poder para obter cooperação:

* Poder coercivo. É representado pela ameaça do fabricante em romper o relacionamento com um intermediário que não queira cooperar. Este poder é muito eficaz se os intermediários forem altamente dependentes dos fabricantes. Entretanto, o exercício do poder coercivo produz ressentimento e pode levar os intermediários a organizarem o poder de represália.

* Poder de recompensa. Ocorre se o fabricante oferece um beneficio extra pelo desempenho de ações ou funções especificas pelos intermediários. Comumente, este poder produz melhores resultados do que o poder coercivo. Os intermediários agem de acordo com os desejos dos fabricantes, não em função de uma convicção intrínseca, mas de um beneficio externo. Aumentarão a expectativa por uma recompensa toda vez que o fabricante desejar que determinado comportamento ocorra. Se a recompensa for tirada no futuro, os intermediários ficam ressentidos.

* Poder legitimado. É usado quando o fabricante solicita determinado comportamento como exigência assegurada por contrato. Assim, a GM pode insistir que seus revendedores mantenham certos níveis de estoque como parte do acordo comercial. O fabricante considera que possui este direito e o intermediário sabe que se trata de uma obrigação. À medida que os intermediários vêem o fabricante como líder legitimo, o poder legitimado funciona.

* Poder de especialização. Pode ser aplicado pelo fabricante que tenha conhecimento especializado, valorizado pelos intermediários. Por exemplo, um fabricante pode ter um sistema sofisticado de localizar clientes potenciais para os intermediários ou fornecer treinamento especializado para seus vendedores. Esta é uma forma eficaz d