Marcas E Os Arquétipos

Vamos tentar ter uma visão bastante ampla, que propõe descobrir o significado mais profundo da construção de marcas.

É preciso ter a mente aberta, porque aqui existe psicologia, mitologia, marketing, branding, filosofia, motivação, emoção e grandes ideias.

As ideias não são minhas, furtei-as de um estudo feito por Margaret Mark e Carol S. Pearson, autoras do excelente livro O Herói e o Fora-da-Lei.

Afinal, que danado é arquétipo?

Arquétipo é a primeira ideia de alguma coisa, o princípio de algo.

Qual o arquétipo de uma cadeira, por exemplo? Ah, uma cadeira precisa de um assento, alguns pés e um encosto. Existem milhares de cadeiras no mundo, mas o arquétipo dela é único.

Qual o arquétipo de um herói? Super-Homem, por exemplo. Qual a graça se o Super-Homem resistisse a tudo, até a kriptonita? Nenhuma, pois ele seria perfeito. E o perfeito não nos atrai. Simplesmente pelo fato de não sermos perfeitos.

Todo herói tem sua fraqueza. Às vezes são rejeitados. Mas, no final das contas, eles se superam e largam tudo para proteger a comunidade. Eles lutam, são corajosos, encaram desafios e se sacrificam. Eles deixam a sua marca no mundo.

O psicanalista Carl Gustav Jung, em sua teoria, observou que nós compartilhamos um inconsciente coletivo.

Trata-se de um inconsciente repleto de desejos comuns. Ele observou, também, que vários mitos e narrativas – em toda a Terra – além de serem semelhantes, nos ajudam a despertar estes desejos.

Assim como o arquétipo do Herói nos motiva à coragem e honestidade, o Explorador nos motiva a pôr o pé na estrada e se mandar… seja pra onde for.

E que tal se uma marca, de certa forma, saciar um pouco esses nossos anseios?

Motivação

A teoria motivacional humana é focada nos quatro principais impulsos humanos. Ela está posicionada ao longo de dois eixos:

• Pertença/Grupo vs Independência/Auto-realização

• Estabilidade/Controle vs Mestria/Risco.

Na primeira ponta – Pertença/Grupo – sentimos uma profunda necessidade em pertencer a um grupo. Seja na universidade, seja indo ao bar com os amigos, seja uma sociedade anônima dos bebedores de cana. Enfim. E até nos moldamos para pertencer.

É diferente, por exemplo, da Independência/Auto-realização. Aqui, nós não nos moldamos. Aqui, é do nosso jeito. Queremos ficar só, refletir, decidir e conhecer o nosso Eu.

Agora imagine a seguinte situação: você quer garantir a segurança da sua família ou então… Abrir um negócio, ou, quem sabe, se tornar prefeito de uma cidade.

É aí que o nosso impulso – Estabilidade/Controle – se ativa. Queremos ter um certo controle das coisas. Na verdade, queremos ter poder nas mãos.

Já na ponta da – Mestria/Risco – lutamos pelos nossos sonhos. Temos coragem para aceitar desafios. Quebramos regras. Queremos fazer algo notável e ser lembrado para sempre.

No entanto, para nos sentirmos completos, buscamos a todo instante o equilíbrio. O equilíbrio de estar no centro desses eixos, mas isso é quase impossível. Estamos sempre pendendo para um lado, pois os nossos desejos mudam a cada momento.

Descrevo abaixo, para cada impulso humano, três arquétipos e seus principais lemas:

Independência/Auto-realização

- Inocente, “Somos livres para ser você e eu”

- Explorador, “Não levante cercas à minha volta”

- Sábio, “A verdade libertará você”

Pertença/Grupo

- Cara-comum, “Todos os homens e mulheres são criados iguais”

- Amante, “Só tenho olhos para você”

- Bobo da Corte, “Se eu não puder dançar, não quero tomar parte da sua Revolução”

Mestria/Risco

- Herói, “Onde há vontade, há um caminho”

- Fora-da-lei, “As regras foram feitas para serem quebradas”

- Mago, “Pode acontecer!”

Estabilidade/Controle

- Governante, “O poder não é tudo… é só o que importa”

- Prestativo, “Ama teu próximo como a ti mesmo”

- Criador, “Se puder ser imaginado, poderá ser criado”

Existem marcas, grandes marcas, que incorporam e moldam toda a sua comunicação baseada em um único arquétipo.

Se você pegar a Coca-Cola, por exemplo, vai perceber que ela propaga um mundo melhor. Um mundo feliz. “Viva