Marketing Kotler

Objectivos do Capítulo

1. Definir o termo produto, incluindo core actual e a zona de valor acrescentado (augmented) do produto.

2. Explicar as varias classificações de produtos de consumo industrial ou de consumo individual.

3. Descrever as características de:

a. Marca

b. Embalagem

c. Labelling (Etiquetagem)

d. Serviços de assistência ao Produto

4. Explicar as decisões que as companhias tomam quando desenvolvem uma linha de produtos e produtos mix.

5. Elaborar uma lista de considerações que o marketers têm de ter em conta quando decidem sobre a implementação de produtos a nível internacional.

Introdução: Caso L`Oreal

O Caso L`Oreal mostra que para esta empresa os artigos de toillet e cosmética são mais do que simplesmente artigos de toillet e cosmética.

A L`Oreal vende artigos de toillet e cosmética a consumidores de todo o mundo, tendo várias marcas de shampoo, condicionadores, gel e outros artigos que são misturas cuidadosas de químicos com diferentes cheiros e cores, mas a L`Oreal sabe que quando os vende está a vender muito mais do que uma garrafa colorida ou conjunto de fragrâncias, ela vende o que o liquido pode fazer pela mulher que o usa. Muitos consumidores acreditam que o seu shampoo favorito faz mais do que simplesmente lavar, faz sentir uma sensação de bem-estar individual.

A L`Oreal investe cerca de 180 milhões de libras por ano em pesquisa e desenvolvimento, de modo a conseguir satisfazer os desejos dos exigentes consumidores. Todos os benefícios que decorram da inovação são promovidos junto dos consumidores, como a superioridade da performance da marca L`Oreal.

As marcas de cuidados capilares tem tido boas performances porque o advertising tem sido direccionado à promoção do shampoo como um prazer e não como um simples gesto de lavar o cabelo. As empresas também têm apostado no nome como um atributo importante do produto. Nomes como Sexy e Sonho de Cabelo Sensacional sugerem que o shampoo e condicionador irá fazer mais do que simplesmente lavar o cabelo.

L`Oreal tem grande preocupação com as embalagens que usa para os seus produtos. Para os consumidores, a garrafa e a embalagem são os símbolos mais tangíveis da imagem do produto. As garrafas devem transmitir sensação de conforto, terem abertura fácil e ajudar a diferenciar o produto face a outros produtos nas prateleiras das lojas. Assim, quando uma mulher compra um produto L`Oreal compra muito mais do que um simples fluído. A imagem do produto, as promessas, as sensações, o nome e a embalagem tudo isso, faz parte do “total product”.

O que é um produto?

Um par de sapatilhas, um camião, um telemóvel, umas ferias no Clube Med e uma consulta médica, tudo isto são produtos.

Produto inclui mais do que bens tangíveis. Produto, definido de uma forma mais ampla, inclui objectos físicos, serviços, pessoas, lugares, organizações, ideias ou um mix destas variáveis. Serviços são produtos que consistem em actividades, benefícios ou satisfação que são oferecidos para venda e que não resultam na propriedade de nada.

Os produtos podem ser vistos em três níveis:

Core product

Actual product

augment product

Core product consiste na resolução do problema que os consumidores tinham e que desaparece com a compra do produto. Os marketers quando desenham um produto devem primeiro definir os principais benefícios que o produto trará ao consumidor.

Depois, deve-se construir o plano do actual product (à volta do core product) com as seguintes características:

nível de qualidade

principais características (features)

estilo

marca

embalagem

Por último, o plano de desenvolvimento do produto deve construir o augmented product (à volta do core e do actual product).

Assim, do augmented product fazem parte:

serviço pós-venda

distribuição

vendas a crédito

garantia

instalações

Por parte dos consumidores há cada vez mais sensibilidade para o “total product”.

Actualmente, a competição está bastante concentrada em torno do augmented product. As empresas de sucesso adicionam benefícios aos seus produtos de